• 1Indefinición del producto ¿Cuál es el producto? Aunque parezca una evidencia, cuando se formula la pregunta a los responsables de marca, no siempre la respuesta es clara, especialmente cuando hablamos de servicios y no de productos. Por otra parte, no siempre se tiene claro que, aunque estemos hablando de un producto, el servicio va de la mano. El Corte Inglés no ofrece productos diferentes, ofrece un servicio diferente (ubicuidad, amplitud de productos, atención esmerada…).
  • 2Desconocer nuestros clientes ¿Quiénes son o serán los clientes? ¿A qué tipo de público nos dirigimos? ¿Necesitan verdaderamente el producto/servicio que yo les ofrezco o pretendo ofrecer? ¿Qué marcas de productos o servicios similares a los que yo ofrezco están comprando actualmente esos clientes?
  • 3Desconocer a nuestros “enemigos”. ¿Quiénes son los competidores? Producto bien definido + clientes tipo nos debe permitir identificar claramente a nuestros competidores de referencia. Cuando los competidores están claros y los conocemos bien, es fantástico porque ellos nos dan la clave de cómo enfocar, matizar, comunicar, diferenciar… mi producto.
  • 4No encontrar la diferencia. ¿Qué se aporta realmente novedoso al mercado? La diferencia puede estar en el producto, en la manera de comunicar, en el canal de comercialización etc. Si es una combinación de los anteriores, mejor todavía, más diferente, más oportunidades de captar la atención. La diferencia permite construir el posicionamiento de marca que actúa como hilo-conductor.
No encontrar el hilo-conductor es ir a la deriva. Dicha circunstancia implica normalmente estar cambiando constantemente la estrategia. Las marcas que dan bandazos constantemente vuelven locos a los clientes y trabajadores y hacen sonreír a los competidores. Decía Michael Porter que “la única ventaja competitiva sostenible es la innovación permanente”, nos muestra el camino de la estrategia revitalizada”.
  • 5No ofrecer algo relevante. ¿Es tu propuesta interesante? Cuidado, diferenciarse es importante pero todavía lo es más que esa diferencia sea de interés para el mercado, que movilice. Ello se puede lograr mediante el método más habitual, prueba error, pero, lo recomendable es analizar a los clientes, bucear en sus mentes.
  • 6No querer verdaderamente a tus clientes. El cliente siempre tiene la razón, pero resulta que no le preguntamos. ¿Cuáles son sus motivaciones, cuáles son sus frenos hacia la marca, hacia el producto, hacia el servicio, hacia la manera de presentarse? ¿Qué opinión comparativa tienen respecto a las propuestas de la competencia? Pero no solamente hay que investigar a los clientes, hay que hacerles partícipes de la construcción de la oferta, del producto, en definitiva, de la marca. Una actitud 2.0 verdadera.
  • 7Incoherencia de la marca. ¿Por qué el nombre de la marca es inconsistente con su posicionamiento?. Si la marca es exclusiva, ¿porqué el pack donde se presenta el producto parece que sea para todos? Si lo que nos hacía diferentes era un producto específico, porqué lanzamos productos diferentes que despistan a los clientes (la típica extensión incorrecta de la marca)… si nuestro público está muy localizado, es muy específico, porqué utilizamos un canal indirecto y complejo de distribución o porqué comunicamos de manera masiva? La coherencia de la marca debe expresarse en todos los niveles de contacto entre marca y cliente.
  • 8Ausencia de recursos. ¿De qué nos vale la “big idea” si no tenemos dinero para comunicar?. Los recursos tienen que llegar partiendo de la estrategia. Es decir, la pregunta no debe ser ¿qué puedo hacer con estos recursos? sino, más bien, ¿Cómo obtengo recursos necesarios para lanzar la “big idea” correctamente?
  • 9Momento adecuado. Productos diferentes y relevantes para los clientes, salieron antes de tiempo. Antes de las actuales marcas de Supermercados, otras lo intentaron. Pero el mercado era diferente. Muchas mujeres no se habían incorporado al mundo laboral. Muchas no disponían de coche. ¿Hubiera tenido éxito Uber de no ser por la crisis. ¿Y Airbnb? El momento justo, ni antes ni después es clave para el éxito.
  • 10Ausencia de compromiso.Lo que haga y cómo lo haga no es baladí. El compromiso hacia los trabajadores, hacia los clientes y hacia la sociedad en general serán cada vez más importantes para construir marcas que quieran brillar en el futuro. Ese compromiso tiene un reflejo directo en la pasión, motor definitivo para conseguir construir marcas poderosas. Se sabe, se siente cuando una marca es apasionada y cuando no lo es.
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