Trinaranjus

El mercado ha cambiado, nuevas tendencias más saludables y con preferencias hacia las bebidas sin burbujas obligan a las marcas a replantearse las cosas. Por ello vemos ahora como aparece la Fanta sin burbujas. La filial española de Coca-Cola tiene intención de que las ventas de Fanta aumenten un 10% pero mucho nos tememos que lo tendrán complicado. Trina, Sunny Delight o Radical tienen una posición privilegiada en la mente de esos clientes que quiere conquistar Fanta. Mi impresión es que se equivocan, como en su día se equivocó Trina. Zapatero a tus zapatos, si quieres apostar por lo que es la antítesis de tu esencia, de tu posicionamiento de marca debes crear una segunda marca y no arriesgar lo construido. ¿Qué es Fanta?,¿limón, naranja, melocotón, piña..? ¿burbujas o sin burbujas? ¿natural o divertida?.

Miguel Yáñez
Director general PrimeroEstrategia

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Con presencia en más de 40 países y un volumen de negocio de más de 10 millones de euros, Munich,  siguiendo la estela de otras marcas como Puma, constituye un buen ejemplo de reposicionamiento de marca basada en el “revival”.

Reproduzco aquí tres frases de  Xavier Berneda, publicadas en www.elperiodico.com. No tienen desperdicio, son los comentarios de alguien que sabe de branding y de marketing y que ha entendido la importancia de una marca y la necesidad de cuidarla en todos sus aspectos.

«Mi padre hablaba de pares. Yo hablo de marca. No queremos vender millones de pares, no obligamos a nuestras tiendas a vender un número zapatillas. Queremos que traten bien al cliente, que lo cuiden, que sea feliz con sus zapatillas»,

«La información que nos aportan nuestros cazadores de tendencias es importantísima. Pero también lo es lo que nos dicen nuestros usuarios. Apostamos por internet, por las redes sociales. El futuro es una generación que lo quiere todo a la carta, y en esas estamos».

«Seguimos produciendo aquí porque queremos que los nuestros se ganen bien la vida. En este mundo globalizado todos se van a China. Pues nosotros nos quedamos».

Pero para que no quede todo en palabras, un ejemplo de la apuesta de la marca: Una de las iniciativas innovadoras de la empresa es la web Munich My Way, lanzada el 2009, mediante la cual todos los internautas pueden diseñarse su propio calzado combinando decenas de colores y texturas, que pueden resultar en 333 millones de combinaciones distintas. La web permite seleccionar el color de cada una de las nueve partes del calzado, ya sea la suela, la lengüeta, el talón o los cordones. Cuando Munich recibe el pedido, la fábrica de Vilanova d’Espoia confecciona el calzado deseado y se compromete a entregarlo en dos semanas. Munich My Way también ofrece la posibilidad de comprar el pie derecho de un número y el izquierdo de otro, ya que muchos jugadores de fútbol sala necesitan un número superior para el pie con el que chutan habitualmente.

La perseverancia, la  innovación permanente, la calidad, la exclusividad en la distribución y en el precio, la adaptación al cliente y algunos buenos prescriptores  son algunos de los secretos de su éxito. Los ingredientes  no son nuevos pero pocas marcas han sabido mezclarlos tan bien como Munich.

Miguel Yáñez

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¿Porqué en algunas ocasiones, cuando realizamos un focus Group o una encuesta, las personas responden una cosa y cuando el producto y/o servicio se lanza el consumidor actúa de otra manera?. En parte porque no siempre se formulan las preguntas adecuadas, en parte porque el proceso de investigación no se realiza en el contexto real y en parte porque el individuo no es racional o por lo menos no es tan racional como emocional. En las encuestas y focus, la investigación motivacional obtiene información basada en la reflexión consciente pero la realidad es que nuestras motivaciones están en su mayor parte ocultas en nuestro inconsciente.

La mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que piensan, dicen que sienten o dicen que hacen o harán.  El neuromarketing pretende superar esa limitación permitiendo mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para el marketing.

No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, “se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta”

Efectivamente se podrá influenciar el inconsciente del consumidor para que prefiera un producto en lugar de otro, pero esto no es nuevo ¿no?. Lo nuevo es que mediante una combinación de técnicas de estudio: movimiento de los ojos, sistemas tradicionales de investigación y segmentación de mercados…, más la ayuda del tomógrafo (una especie de scanner que vale unos tres millones de euros y que nos permite ver cómo y dónde actúa el cerebro humano ante determinados estímulos) podemos influir de una manera mucho menos intuitiva y mucho más precisa y quizá intrusiva.

¿Moda o tendencia?. ¿Avance en el análisis del comportamiento del consumidor o manipulación y control?. Como siempre, serán las intenciones las que determinen la buena o mala utilización de un recurso por ahora reservado para las marcas con grandes presupuestos pero que estará con toda seguridad al alcance de muchos dentro de poco.

Miguel Yáñez Orellana

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Así Google inició su crecimiento desde su ámbito natural, en algunos casos creando y en otros comprando. YouTube (vídeos),  Blogger(blogs), Google Docs (documentos compartidos), Gmail (correo electrónico), AdSense (publicidad on line), Google News (noticias), Google Talk (chat), Picasa (fotos), Orkut (red social), Google Maps (mapas y geolocalización), Google Images (buscador de imágenes), Google Finance (información financiera)   DoubleClick (publicidad y márketing digital) y FeedBurner (gestión de RSS, noticias y comentarios frecuentes de blogs y otros sitios web) , etc

Pero Google, aplicando a rajatabla el dicho  de “si no creces mueres”,  ha empezado a crecer hacia mundos paralelos. Así impulsó su sistema operativo para móviles, Android y continuando en el terreno de los terminales, lanzó el año pasado el  T-Mobile G1 y  recientemente ha lanzado su Nexus.  Con ello intenta hacerse un hueco en un mercado donde iPhone. Blackberry y Nokia serán su competencia.

En el mundo de los ordenadores, este año piensa lanzar su propio sistema operativo, Chrome, de igual nombre que el navegador que ya ofrece. El recién anunciado IPad de Apple ya tiene además un proyecto paralelo al frente del cual está Google. Su nombre en la red es, por el momento, “Tablet Chrome”.

En el negocio de las telecomunicaciones Google ha abierto un nuevo frente de negocio y entrará a competir directamente con las operadoras. En el blog corporativo, ha anunciado “un experimento” para ofrecer conexión a una velocidad cien veces mayor que la media que ofrecen las operadoras en Estados Unidos.

En el sector energético, las autoridades federales de Estados Unidos acaban de autorizar a Google a crear su propia compañía, Google Energy, para comprar y vender electricidad.

Google, el medio de comunicación del siglo XXI ya factura hoy más publicidad en el Reino Unido que todas las cadenas de televisión del país juntas. En el resto de países occidentales no es muy diferente.

¿Que es Google entonces?, ¿un buscador, una marca tecnológica o un conglomerado empresarial multisectorial?. ¿No estará Google estirando demasiado su negocio?. No lo estará haciendo además siempre desde su propia marca y con ello poniéndola en peligro?. Sea lo que sea Google, tiene el control de  la privacidad individual y mucho poder global, demasiado para una marca.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director

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De acuerdo a una encuesta realizada por ChangeWave Research,í; Preguntándole a personas que compraron un nuevo ordenador en los últimos 90 días, el 81% dijo que que estaban muy satisfechos con su Apple, una gran diferencia frente al 67% de satisfacción máxima de  un Asus, o el 52% de un Hewlett Packard. En definitiva, los clientes de Apple son los compradores más felices. Seguro que no es solamente por las bondades de funcionalidad sino por ciertos elementos emocionales muy bien trabajados desde el inicio.

Pero Apple es mucho más que ordenadores y cada producto nuevo de la marca genera una expectación tremenda en general y en especial entre sus clientes más fieles. El nivel de sintonía de Apple con sus seguidores está adquiriendo tintes incluso de fanatismo. Hace unos años, a las afueras de la tienda Apple de la quinta avenida de Nueva York, las personas comenzaron a acampar con una clara pretensión:  ser los primeros en poseer el iPhone. Escenas similares se vieron en diversos países incluida España. El resto ya lo conocemos.

EL Iphone marcó un antes y un después. Ahora, lo último, un Iphone de pantalla táctil, teclado virtual y posibilidad de videoconferencia y libros electrónicos y con novedades sorprendentes se presenta con el mismo secretismo controlado que el iPhone generó en su día. También con similares dosis de curiosidad y expectación. El rumor se extiende, la gente comenta, los medios se hacen eco y el producto se bautiza ya en las redes sociales como el “tablet”. Todo un show bien elaborado que se cierra con la presentación de Steve Jobs, presidente y alma de la marca. Es el colofón a una campaña que podríamos bautizar como “the secret”.  Muchos de sus fieles 21% dicen que comprarán el producto, sea lo que sea. ¿no es increible?. El éxito está garantizado.

¿Llegarán a tatuarse la marca en sus pieles? Definitivamente Apple es la  harley davidson de la tecnología , es una marca fascinante que fascina.

Supongo que  la pregunta, aparentemente sencilla no lo era tanto. Supongo que la inercia les llevaba a crecer sin saber exactamente los motivos. El problema es que si no se sabe lo que es cada marca  y la razón de existir de la misma  es complicado convencer a otros (clientes, socios) para que se embarquen en la elección.

Esta reflexión es válida también para las empresas y apunta directamente a la idea de diferenciación. Si no sabes porqué hay que elegir tu opción en relación a otras opciones alternativas, será muy complicado que consigas convencer a tus clientes. En definitiva, para convencer a los demás, primero tienes que estar convencido uno mismo.

Lo que te diferencia es lo que te hace fuerte y la puerta a la diferenciación se empieza a abrir desde la comprensión de lo que una marca es, desde el entendimiento de su esencia vital.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director

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La cadena de gimnasios Dir de Barcelona, al principio de la crisis en 2008, inició justamente un programa denominado El Reto en el que cada persona se impone sus propias metas en una escala de tres graduaciones. Efectivamente es una propuesta diferencial con un valor añadido que radica está en conseguir que cada uno de los clientes adquiera  un mayor compromiso consigo mismo. El premio: la satisfacción de conseguirlo.

A pesar de lo anterior Mi abuelo diría “cuanto esfuerzo desperdiciado”. Y es que hay una manera de ir más allá, de aprovechar toda esa energía, de ser consecuente con la responsabilidad social y de que los clientes de los gimnasios se sientan todavía más realizados. La idea es que toda la energía generada fuera reutilizable. No soy un experto, pero  entiendo que, por ejemplo, la transformación de energía mecánica en eléctrica es una posibilidad clara con las bicicletas estáticas, los aparatos de remo…

Si algún gimnasio optase por esta solución, desde luego sería diferencial, motivacional, ecológica y comprometida. Estoy convencido que permitiría captar nuevos clientes y fidelizar a los que ya tiene.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director PrimeroEstrategia

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1-       cliente en lugar de producto para explicar la prioridad

2-       comunicación en lugar de publicidad y promoción para explicar un concepto más bidireccional y menos intrusivo

3-       coste en lugar de precio para explicar una idea más amplia que incluye el coste de oportunidad

4-       conveniencia para recoger, comprar, utilizar, devolver el producto o servicio que no tiene que ser un lugar o sitio específico y ni mucho menos el mismo

Otros como Jorge Esteve y en términos de branding digital, hablan de  complicidad, confianza, compromiso y cooperación. Vicente Ros entiende que las 4c son: crear, conectar, colaborar, compartir.

Sean 4 y sean unas u otras, hay una c fundamental que es la que debe apuntar hacia esa necesaria interiorización real, de que algo nuevo está ocurriendo y donde todos (incluido por supuesto las marcas) somos y seremos responsables de lo que ocurra. Es la c que implicará la transformación, la c de conciencia.

 Esa necesaria y profunda transformación deberá implicar un verdadero cambio de filosofía que no solo tiene que ser hacia y con el cliente sino hacia el ser humano en general y la naturaleza. En este nuevo escenario las marcas podrán ser abanderados y referentes. Actualmente, pocas marcas han realizado el cambio de chip. ¿Será acciona realmente una de ellas?

Miguel Yáñez

Socio Director

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Ryanair  por ejemplo está barajando diversas opciones para diferenciarse y para abaratar costes, analicemos las posibilidades  en términos de estrategia de marca:

1- La eliminación, de todos los mostradores de facturación es una medida que permite reducir  precios y que además tiene dos ventajas añadidas para el usuario, en primer lugar ahorro de tiempo (el que se pierde en el mostrador)  y también  la comodidad para la mayoría de hacerlo todo por Internet.

2- Cobrar una libra (1,12 euros) a los pasajeros por usar los servicios a bordo es otra alternativa que están analizando. No habrá valor añadido, más bien al contrario, pero si eso repercute en el precio del servicio global, a pesar de lo anterior y en la medida que  a nivel de percepción encajaría  dentro de lo “permitido” como un elemento extra más (se está pagando ya por la comida y bebida, por el exceso de equipaje…)  y conocido (en algunos bares y discotecas tienes que pagar para utilizar el servicio) probablemente será aceptado.

3- Más dudas genera la posibilidad de reducir el número de asientos y adaptar sus aviones para llevar a algunos de sus pasajeros de pie.

Que la gente viaje en un “asiento vertical podría permitir que la línea aérea con base en Dublín lleve hasta 50 por ciento más pasajeros., pero ¿Habrán investigado bien?, ¿habrán calibrado bien las consecuencias?

Es cierto que el glamour de viajar en avión se ha perdido y también es cierto que las barreras entre lo que es low cost y lo que no lo es están desapareciendo  gracias, en parte, a los motores de búsqueda de las agencias de viajes por Internet (ante mismo aeropuerto de salida y de destino, los horarios y el precio son más relevante para la mayoría que la compañía). Pero, si Ryanair opta por esa solución, es posible que algunas de esas agencias de viajes por Internet tengan que incluir una casilla en la búsqueda de compañías Similar a la siguiente: a descartar en el rastreo. …

Habrá que ver si Ryanair obtiene los permisos, cuánto se reduce el precio y qué supone a nivel de imagen de marca dicha medida.

Si la única manera de viajar barato es hacerlo de pié, es posible que  algunos jóvenes (principales clientes de Ryanair) se replanteen la posibilidad de recuperar el placer de viajar y sentido del viajero y no tanto del turista. Quizá y sólo quizá,  Ryanair acabe ayudando indirectamente al  movimiento slow travel  con otros medios de transporte.

El problema de las marcas que van a precio es que siempre hay alguien que puede o podrá ser más barata. Por tanto, acabarán muriendo por el precio.

Miguel Yáñez

Socio Director

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