Con presencia en más de 40 países y un volumen de negocio de más de 10 millones de euros, Munich,  siguiendo la estela de otras marcas como Puma, constituye un buen ejemplo de reposicionamiento de marca basada en el “revival”.

Reproduzco aquí tres frases de  Xavier Berneda, publicadas en www.elperiodico.com. No tienen desperdicio, son los comentarios de alguien que sabe de branding y de marketing y que ha entendido la importancia de una marca y la necesidad de cuidarla en todos sus aspectos.

«Mi padre hablaba de pares. Yo hablo de marca. No queremos vender millones de pares, no obligamos a nuestras tiendas a vender un número zapatillas. Queremos que traten bien al cliente, que lo cuiden, que sea feliz con sus zapatillas»,

«La información que nos aportan nuestros cazadores de tendencias es importantísima. Pero también lo es lo que nos dicen nuestros usuarios. Apostamos por internet, por las redes sociales. El futuro es una generación que lo quiere todo a la carta, y en esas estamos».

«Seguimos produciendo aquí porque queremos que los nuestros se ganen bien la vida. En este mundo globalizado todos se van a China. Pues nosotros nos quedamos».

Pero para que no quede todo en palabras, un ejemplo de la apuesta de la marca: Una de las iniciativas innovadoras de la empresa es la web Munich My Way, lanzada el 2009, mediante la cual todos los internautas pueden diseñarse su propio calzado combinando decenas de colores y texturas, que pueden resultar en 333 millones de combinaciones distintas. La web permite seleccionar el color de cada una de las nueve partes del calzado, ya sea la suela, la lengüeta, el talón o los cordones. Cuando Munich recibe el pedido, la fábrica de Vilanova d’Espoia confecciona el calzado deseado y se compromete a entregarlo en dos semanas. Munich My Way también ofrece la posibilidad de comprar el pie derecho de un número y el izquierdo de otro, ya que muchos jugadores de fútbol sala necesitan un número superior para el pie con el que chutan habitualmente.

La perseverancia, la  innovación permanente, la calidad, la exclusividad en la distribución y en el precio, la adaptación al cliente y algunos buenos prescriptores  son algunos de los secretos de su éxito. Los ingredientes  no son nuevos pero pocas marcas han sabido mezclarlos tan bien como Munich.

Miguel Yáñez

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De acuerdo a una encuesta realizada por ChangeWave Research,í; Preguntándole a personas que compraron un nuevo ordenador en los últimos 90 días, el 81% dijo que que estaban muy satisfechos con su Apple, una gran diferencia frente al 67% de satisfacción máxima de  un Asus, o el 52% de un Hewlett Packard. En definitiva, los clientes de Apple son los compradores más felices. Seguro que no es solamente por las bondades de funcionalidad sino por ciertos elementos emocionales muy bien trabajados desde el inicio.

Pero Apple es mucho más que ordenadores y cada producto nuevo de la marca genera una expectación tremenda en general y en especial entre sus clientes más fieles. El nivel de sintonía de Apple con sus seguidores está adquiriendo tintes incluso de fanatismo. Hace unos años, a las afueras de la tienda Apple de la quinta avenida de Nueva York, las personas comenzaron a acampar con una clara pretensión:  ser los primeros en poseer el iPhone. Escenas similares se vieron en diversos países incluida España. El resto ya lo conocemos.

EL Iphone marcó un antes y un después. Ahora, lo último, un Iphone de pantalla táctil, teclado virtual y posibilidad de videoconferencia y libros electrónicos y con novedades sorprendentes se presenta con el mismo secretismo controlado que el iPhone generó en su día. También con similares dosis de curiosidad y expectación. El rumor se extiende, la gente comenta, los medios se hacen eco y el producto se bautiza ya en las redes sociales como el “tablet”. Todo un show bien elaborado que se cierra con la presentación de Steve Jobs, presidente y alma de la marca. Es el colofón a una campaña que podríamos bautizar como “the secret”.  Muchos de sus fieles 21% dicen que comprarán el producto, sea lo que sea. ¿no es increible?. El éxito está garantizado.

¿Llegarán a tatuarse la marca en sus pieles? Definitivamente Apple es la  harley davidson de la tecnología , es una marca fascinante que fascina.

Ana PArra

Socia Directora

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Vulcano se derrite a 55° C cuando el convencional lo hace a 30°C. A pesar de no fundirse al calor, se derrite en contacto con la saliva. Una clara apuesta por la diferenciación que seguro permitirá conseguir una cuota de mercado superior en los países más cálidos (que actualmente requieren de máquinas refrigeradoras para conservar los diferentes chocolates).

Vulcano está todavía en fase de laboratorio, pero en menos de dos años saldrá al mercado a través de varias empresas chocolateras. Desde luego aplaudimos la iniciativa y esperemos que no pierdan de vista que en cualquier caso, se trata de un elemento secundario, el principal, que sea agradable al paladar.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director PrimeroEstrategia

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Al mismo tiempo está realizando una campaña de concienciación en medios (exterior, tv, etc) sobre la importancia de la “reutilización, el reciclaje y la reducción del consumo de bolsas de plástico de un solo uso” y  ha impartido a todos los colaboradores del grupo en España 150.000 horas de formación, en las que los empleados con puestos de atención directa al público han recibido cursos específicos para informar a los clientes de este cambio en sus hábitos de compra.

El grupo Carrefour mantienen un compromiso firme con el desarrollo sostenible, en 2001 se unió al pacto mundial de Naciones Unidas de sus principios medioambientales y sociales. Ha desarrollado diversas acciones como el ahorro del 8% de energía de sus centros, apuesta por las energías renovables, reciclaje del 65% de residuos, desarrollo de productos sostenibles, campañas de consumo responsable, de investigación y sensibilización.

Un buen ejemplo de marca verde que otros deberían seguir y que esperamos empiece a generar un cambio de hábitos.

Ana Parra

Socia directora PrimeroEstrategia

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En momentos de crisis resulta muy atractivo salir en defensa de las marcas y su valor realizando una promoción pura y dura de incentivo del consumo de unas marcas limitadas y de primera línea. Marcas que cuentan con el poder para incentivar su consumo, las pequeñas, como siempre, quedan olvidadas. Hubiera resultado más creíble una defensa de las marcas en general sin mencionar El Corte Inglés y primeras firmas. En momentos de crisis hay que ayudar a los grandes y a los pequeños. Seamos más solidarios.

Ana Parra

Socia directora PrimeroEstrategia

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En cuanto al nombre, en teoría, y por razones evidentes, el término “madrileña” debería limitar las posibilidades de expansión de la empresa.

La logomarca, a pesar de haber cambiado recientemente, es una apuesta bastante poco novedosa que genera un conjunto de identidad algo desfasada.

Con todo ello, Mutua Madrileña ha recibió el premio Nacional de Marketing en la categoría de marca. El premio se otorga en base a la comunicación alrededor del concepto soy de la mutua. La verdad es que “soy soy soy” ha calado, trabaja el concepto mutualidad, el sentido de pertenencia y es pegadizo (en exceso desde mi parecer). Pero el  histórico de comunicación de la marca, deja bastante que desear. Seguiremos comentando sobre este mundo de la marca, que a veces funciona al revés.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director PrimeroEstrategia

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Dave Carrol era un cantante poco conocido hasta que cogió un avión de la compañía United Airlines. Ya sentado en el avión pudo ver como un operario lanzaba su guitarra  y está se golpeaba contra el suelo. Una vez aterrizaron y recogieron el equipaje, comprobó como efectivamente la guitarra, estaba rota. Después de varios trámites respecto a la posible indemnización,  United Airlines decidió que no le iban a pagar por los daños sufridos en su guitarra.

 Dave, decidió utilizar su música, youtube, y la posible viralidad para preparar su venganza. Aquí está el resultado, una canción en la que cuenta lo que le ocurrió.

 3 millones de visitas en tiempo récord han tenido como consecuencia una clara pérdida de imagen de marca para United Airlines y la explosión de un cantante mediocre al mundo de la fama. Probablemente le devolverán el dinero de la guitarra pero ya no le hace falta.

Un ejemplo que nos muestra la capacidad que tienen las nuevas tecnologías para hacerse eco rápidamente de todo lo que ocurre en el mundo. Un ejemplo de viralidad negativa y una lección para las marcas que ya no pueden esconderse cuando hacen las cosas mal.

Miguel Yáñez Orellana

Socio Director

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Supongo que el motivo obedece a esa necesidad permanente de las empresas de seguir creciendo. El problema es que cada marca tiene una capacidad de extensión, si se sobrepasa esa capacidad los perjuicios para esa marca a nivel de imagen y posicionamiento  pueden ser definitivos. La cuestión por tanto estriba en determinar dónde están los límites para cada marca. En este sentido Telepizza parece haberlos superado. Y es que esta marca no sólo tiene unos límites desde su producto base, su esencia y su razón de ser (la pizza). Telepizza tiene unos límites también desde su nombre (punto fuerte de la marca y al tiempo condicionante fundamental)

Desconozco si se ha realizado una investigación previa pero me imagino que  el consciente y/o inconsciente colectivo funcionará de una manera aproximada a la siguiente:

“Si el experto en vender pizzas a domicilio vende hamburguesas, o bien ya no es experto en pizzas o bien sus hamburguesas deberán ser bastante malas”.

No caben muchos términos intermedios.

¿Se imaginan a McDonalls vendiendo pizzas?. ¿Y a Burguer King vendiendo tortillas de patata?.

Telepizza tiene un producto estrella, la pizza, el mercado le dará permiso para vender productos previos (ensaladas) alimentos complementarios (aros de cebolla, delicias de pollo, patatas al estilo….) bebidas, postres etc. Siempre que lo que se incluya gire alrededor de la pizza, se entenderá y se aceptará. Evidentemente  también le  dará permiso para vender hamburguesas pero no sin que ello menoscabe su imagen de especialista. ¿Porque?. Porque la hamburguesa no es un complementario sino un sustitutivo de la pizza.

Hay una regla en el mundo del marketing , “no dejes de ser lo que eres sino quieres perder tu posicionamiento”. Creo que Telepizza no debería vender hamburguesas y si lo hace, debería de cambiar su nombre

Miguel Yáñez Orellana

Socio director PrimeroEstrategia

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La clave es la diferencia. ¿Pero la diferencia para que?. La diferencia para seducir, para atraer y para convencer. ¿Cómo?. Comunicando mejor, de manera más completa. En esa necesaria combinación de elementos racionales y emocionales los marketinianos y los constructores de marcas disponemos de diversas técnicas. El factor común entre ellas es que todas apelan a nuestros sentidos.

Así, normalmente se recurre al sentido de la vista con diseños y packs espectaculares, con formas diferentes y originales y con un color o combinación de ellos que nos diferencian de nuestros competidores.

Aunque menos, se recurre también al sentido del oído. Y si no que se lo pregunten a Harley-Davidson cuando intentó patentar el especial sonido característico de sus motores. Al final no lo consiguieron, pero eso no significa que no lo utilicen como reclamo.

El sentido del tacto está adquiriendo nuevos protagonismos con la incorporación de las nuevas tecnologías a los productos y en concreto con los nuevos mundos virtuales (videojuegos por ejemplo). Por eso se trabajan concienzudamente elementos como la presión, la textura la vibración etc para mejorar la sensación de realismo. También en teléfonos móviles (iphone y sus botones táctiles marca un antes y un después en este sentido)

¿Y el sentido del olfato?. Normalmente es el gran olvidado en marketing. Precisamente por ello, es en la seducción a partir de los aromas donde aparecen más oportunidades para reforzar los atributos y valores de marca por un lado y construir la necesaria diferencia por otro.

Así por ejemplo, la compañía alemana ConVisual ha patentado un sistema mediante el cual se podrá hacer llegar a cualquier parte del mundo un olor determinado. El móvil será capaz de reproducir más de 100 olores diferentes (suficientes para enriquecer una comunicación que ya en su día mejoró con la incorporación de las imágenes).

La combinación de técnicas que trabajan diferentes elementos que apelan a todos nuestros sentidos nos introducen en el mundo del marketing y por tanto la comunicación multisensorial. ¿O no se trata en definitiva de desarrollar unas experiencias cada vez más completas alrededor de las marcas?

Miguel Yáñez Orellana
Socio Director PrimeroEstrategia
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