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Fanta y cómo matar un posicionamiento de marca

admin — Wed, 30 Jun 2010 11:11:13 +0000

Trinaranjus se posicionó como el refresco sin burbujas cuando la el resto tenían burbujas. La mayoría de la gente preferían las bebidas “chispeantes” pero Trinaranjus mantenía una cuota de mercado suficiente porque había encontrado su hueco en la mente de esos clientes que optaban por las bebidas sin burbujas. Entonces los responsables de la firma se preguntaron “¿porqué no lanzamos Trinaranjus con burbujas para atacar el grueso del mercado?”. La respuesta era clara, sencillamente porque se pierde la posición de privilegio y se compite con otros que la tienen ganada. Sin embargo decidieron lanzar, fracasaron, rectificaron a tiempo y se hicieron fuertes donde siempre lo fueron.

El mercado ha cambiado, nuevas tendencias más saludables y con preferencias hacia las bebidas sin burbujas obligan a las marcas a replantearse las cosas. Por ello vemos ahora como aparece la Fanta sin burbujas. La filial española de Coca-Cola tiene intención de que las ventas de Fanta aumenten un 10% pero mucho nos tememos que lo tendrán complicado. Trina, Sunny Delight o Radical tienen una posición privilegiada en la mente de esos clientes que quiere conquistar Fanta. Mi impresión es que se equivocan, como en su día se equivocó Trina. Zapatero a tus zapatos, si quieres apostar por lo que es la antítesis de tu esencia, de tu posicionamiento de marca debes crear una segunda marca y no arriesgar lo construido. ¿Qué es Fanta?,¿limón, naranja, melocotón, piña..? ¿burbujas o sin burbujas? ¿natural o divertida?.

Miguel Yáñez
Director general PrimeroEstrategia

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El Corte Inglés lanza el primer concurso en España a través de Foursquare

admin — Fri, 11 Jun 2010 08:21:29 +0000

El Corte Ingles está preocupado, no conecta con el segmento joven, el comprador potencial de ese futuro cercano. Por ello y para acercarse al público joven y tecnológico, El Corte Inglés ha organizado un concurso a través de la red social de geolocalización FourSquare, en la que ha contado con la colaboración de Media Contacts y MPG.

La acción, denominada “Comando Fantástico”, se desarrollará el próximo día 19 de junio en Madrid, coincidiendo con la Semana Fantástica de El Corte Inglés y se podrá seguir a través de http://foursquare.com/user/comfantastico.

Este comando se irá moviendo a lo largo de ese día por distintos lugares de Madrid y registrará su ubicación (“check-in”) secreta. Los usuarios que quieran participar deben agregar al “Comando Fantástico” a su red para poder seguirle la pista. El primero que llegue al lugar donde se encuentra este comando y registre su ubicación en la red social FourSquare ganará un viaje a Japón para dos personas.

La acción se reforzará a través del canal de Facebook de El Corte Inglés y de un perfil de Twitter específico para la misma (los usuarios interesados podrán conocer con antelación más detalles de la ubicación del Comando siguiendo a @comfantastico en Twitter). Asimismo, durante toda la jornada, un equipo de cámara grabará el desarrollo de esta acción y las imágenes serán compartidas a través de los distintos canales digitales de El Corte Inglés.

Con esta innovadora acción, El Corte Inglés se convierte en la primera compañía española en utilizar esta red social con fines promocionales. Otras marcas han realizado concursos similares como la firma de zapatos Jimmy Choo.

Otras marcas como Domino’s Pizza y Starbucks también están usando Foursquare para hacer promociones de descuentos.

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Es tiempo de romper con viejos conceptos

admin — Mon, 07 Jun 2010 06:58:49 +0000

La idea de que “cuanto menos se tiene más feliz se es” no acaba de calar, más allá de la reflexión filosófica. Sin embargo lo cierto es que el sistema económico capitalista todavía vigente (a pesar del intento de refundación) y cuya supervivencia depende de consumo continuo bajo la idea opuesta a la primera de que “la propiedad nos hará felices” no logró dicho objetivo (que por otra parte nunca fue el pretendido).

Parece que pueda ser el momento de replantearnos las cosas y eso es lo que debieron de pensar los amigos de Zipcar, empresa fundada hace una década pero que está cobrando protagonismo en estos momentos, coincidiendo con una crisis que no sólo es económica No es de extrañar que la revista Fortune bautizase su proyecto como : “La mejor idea de negocio” en Septiembre de 2009.

El servicio ofrece la posibilidad de formar parte de una comunidad de “zipsters”, que pagan un fee anual para poder compartir vehículos pagando desde ocho dólares a la hora o 75 dólares por día completo. Estos vehículos están situados en las ciudades donde los zipsters pueden reservar sus vehículos a través de Internet o móvil. Los ingresos de la compañía ascendieron en el primer trimestre a 33,2 millones de dólares, un 22,5% más que en el año precedente.

Zipcar pretende la expansión fuera de Estados Unidos. En abril compraron la británica Streetcar para introducirse en Europa. Zipcar también tiene intenciones de entrar en el mercado español. La idea del “coche compartido” desarrollada por Zipcar encaja bien en ciudades como Nueva York, donde tener vehículo es prohibitivo, sobre todo cuando aprieta la crisis. Habrá que ver las posibilidades reales de éxito del proyecto en un país donde el concepto de propiedad está más arraigado.

Algunos no verán con buenos ojos una propuesta que choca con la decisión de apoyar/subvencionar la compra de automóviles. Otros estarán preocupados porque esta iniciativa rompedora, que cuestiona el sistema de propiedad del automóvil podría junto con otras ideas similares hacer tambalear algunos cimientos del sistema capitalista. Por nuestra parte solamente podemos aplaudir a Zipcar. Entre otros beneficios se encuentra la reducción del parque móvil en las ciudades y con ello una menor contaminación acústica y de emisiones.

Recuperando marcas del pasado IV: Munich

admin — Wed, 28 Apr 2010 06:56:00 +0000

La firma Munich nació en Cataluña en 1939 como calzado técnico deportivo indoor (fútbol sala, balonmano, boxeo..). El año 1999 Xavier Berneda, director de marketing y su hermano David Berneda, director financiero, ambos nietos del fundador de la empresa, convencieron a su padre y a su tío para diversificarse hacia el calzado de calle e informal. El resto ya lo conocemos, hoy, el símbolo de la X, (su principal rasgo de distinción) ha conseguido un lugar privilegiado en el ámbito de la moda streetwear dominando el segmento más caro de las sneakers (zapatillas deportivas para vestir).

Con presencia en más de 40 países y un volumen de negocio de más de 10 millones de euros, Munich, siguiendo la estela de otras marcas como Puma, constituye un buen ejemplo de reposicionamiento de marca basada en el “revival”.

Reproduzco aquí tres frases de Xavier Berneda, publicadas en www.elperiodico.com. No tienen desperdicio, son los comentarios de alguien que sabe de branding y de marketing y que ha entendido la importancia de una marca y la necesidad de cuidarla en todos sus aspectos.

«Mi padre hablaba de pares. Yo hablo de marca. No queremos vender millones de pares, no obligamos a nuestras tiendas a vender un número zapatillas. Queremos que traten bien al cliente, que lo cuiden, que sea feliz con sus zapatillas»,

«La información que nos aportan nuestros cazadores de tendencias es importantísima. Pero también lo es lo que nos dicen nuestros usuarios. Apostamos por internet, por las redes sociales. El futuro es una generación que lo quiere todo a la carta, y en esas estamos».

«Seguimos produciendo aquí porque queremos que los nuestros se ganen bien la vida. En este mundo globalizado todos se van a China. Pues nosotros nos quedamos».

Pero para que no quede todo en palabras, un ejemplo de la apuesta de la marca: Una de las iniciativas innovadoras de la empresa es la web Munich My Way, lanzada el 2009, mediante la cual todos los internautas pueden diseñarse su propio calzado combinando decenas de colores y texturas, que pueden resultar en 333 millones de combinaciones distintas. La web permite seleccionar el color de cada una de las nueve partes del calzado, ya sea la suela, la lengüeta, el talón o los cordones. Cuando Munich recibe el pedido, la fábrica de Vilanova d’Espoia confecciona el calzado deseado y se compromete a entregarlo en dos semanas. Munich My Way también ofrece la posibilidad de comprar el pie derecho de un número y el izquierdo de otro, ya que muchos jugadores de fútbol sala necesitan un número superior para el pie con el que chutan habitualmente.

La perseverancia, la innovación permanente, la calidad, la exclusividad en la distribución y en el precio, la adaptación al cliente y algunos buenos prescriptores son algunos de los secretos de su éxito. Los ingredientes no son nuevos pero pocas marcas han sabido mezclarlos tan bien como Munich.

Miguel Yáñez

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Recuperando marcas del pasado II: Imperia

admin — Mon, 19 Apr 2010 11:05:36 +0000

Imperia inició sus actividades en Nessonvaux (Bélgica). Tras la adquisición por parte de un tal Sr. Piedboeuf de Lieja en 1905 de unas viejas fábricas en ruinas, Imperia comenzó a fabricar automóviles en 1908. Ahora la marca se reinventa.

Poco antes de la Primera Guerra Mundial, Imperia firmó un importante contrato con el constructor catalán Francisco Abadal. Imperia fabricaría los diseños de Abadal. La guerra paralizó la expansión de Imperia. Los alemanes se apropiaron los coches y los chasis.

En 1936 Imperia asumió el control de Minerva que era otro fabricante belga. Todo ello ayudó a posicionarse como marca de elegancia y lujo tanto en el segmento de coches deportivos como comerciales.

Después de años de olvido, los retos actuales de la renacida Imperia son nada menos que la creación de un nuevo concepto de vehículo. Con su Imperia GP fusiona lo mejor de un deportivo, un híbrido de bajo consumo y la elegancia de un clásico. Realizado con “Green Propulsion”, Imperia automoviles quiere revivir la herencia de la marca belga, como coche de lujo al tiempo que recuperan la iniciativa de los también belgas Henri Pieper y Nicolás Pieper que en 1899 construyeron un motor de gasolina unido a uno eléctrico y con ello se convirtieron en pioneros de los motores híbridos.

Interesante y arriesgada apuesta, fusión de ideas y conceptos, una manera de reinventarse

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Recuperando marcas del pasado I: Comodore

admin — Fri, 16 Apr 2010 12:59:18 +0000

Resultó ser una de las empresas más importantes del sector de la informática allá por los años 80, y la verdad es que cuenta con unos inicios de lo más románticos. Jack Tramiel fundó una empresa en 1950, en la que se dedicaba a la reparación de máquinas de escribir. Años más tarde, cuando Tramiel adquirió la empresa MOS Tecnology, lanzó el primer ordenador personal. Del modelo estrella de la marca, Commodore 64 original se calcula que se vendieron entre 22 y 30 millones de unidades. Años más tarde (en 1994) cerraron la empresa. En 2005 se intentó relanzarla marca sin éxito. Ahora un fabricante quiere lanzar en junio una versión del mítico ordenador doméstico.

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¿Qué es Google?

admin — Tue, 23 Feb 2010 10:54:43 +0000

A la hora de diversificarse, la empresa debe apoyarse en sus ventajas existentes. En el caso de Google está claro que esas ventajas son: su marca en primer lugar junto con la capacidad para controlar la mayoría de búsquedas mundiales. La creatividad y capacidad de unos trabajadores alineados con la marca y en absoluto alienados, podría ser otra ventaja.

Así Google inició su crecimiento desde su ámbito natural, en algunos casos creando y en otros comprando. YouTube (vídeos), Blogger(blogs), Google Docs (documentos compartidos), Gmail (correo electrónico), AdSense (publicidad on line), Google News (noticias), Google Talk (chat), Picasa (fotos), Orkut (red social), Google Maps (mapas y geolocalización), Google Images (buscador de imágenes), Google Finance (información financiera) DoubleClick (publicidad y márketing digital) y FeedBurner (gestión de RSS, noticias y comentarios frecuentes de blogs y otros sitios web) , etc

Pero Google, aplicando a rajatabla el dicho de “si no creces mueres”, ha empezado a crecer hacia mundos paralelos. Así impulsó su sistema operativo para móviles, Android y continuando en el terreno de los terminales, lanzó el año pasado el T-Mobile G1 y recientemente ha lanzado su Nexus. Con ello intenta hacerse un hueco en un mercado donde iPhone. Blackberry y Nokia serán su competencia.

En el mundo de los ordenadores, este año piensa lanzar su propio sistema operativo, Chrome, de igual nombre que el navegador que ya ofrece. El recién anunciado IPad de Apple ya tiene además un proyecto paralelo al frente del cual está Google. Su nombre en la red es, por el momento, “Tablet Chrome”.

En el negocio de las telecomunicaciones Google ha abierto un nuevo frente de negocio y entrará a competir directamente con las operadoras. En el blog corporativo, ha anunciado “un experimento” para ofrecer conexión a una velocidad cien veces mayor que la media que ofrecen las operadoras en Estados Unidos.

En el sector energético, las autoridades federales de Estados Unidos acaban de autorizar a Google a crear su propia compañía, Google Energy, para comprar y vender electricidad.

Google, el medio de comunicación del siglo XXI ya factura hoy más publicidad en el Reino Unido que todas las cadenas de televisión del país juntas. En el resto de países occidentales no es muy diferente.

¿Que es Google entonces?, ¿un buscador, una marca tecnológica o un conglomerado empresarial multisectorial?. ¿No estará Google estirando demasiado su negocio?. No lo estará haciendo además siempre desde su propia marca y con ello poniéndola en peligro?. Sea lo que sea Google, tiene el control de la privacidad individual y mucho poder global, demasiado para una marca.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director

http://www.primeroestrategia.com

¿Promoción o fidelización?

admin — Wed, 27 Jan 2010 11:39:58 +0000

Una de las iniciativas de comunicación más interesantes que han aparecido últimamente es la de la marca de ropa GAP que recientemente lanzó lanza el concepto “Sprize” mitad promoción y mitad fidelización. ¿En que consiste?: Los clientes que realicen las compras y se registren a través del móvil, en Gap, tendrán derecho a un abono en la tarjeta “Sprize” que luego podrán canjear por cualquier producto de la marca, si en menos de 45 días GAP rebaja el precio del producto adquirido. De esta manera el cliente no tiene que estar pendiente de las rebajas.

Bajo el concepto “dale la vuelta a la forma de comprar” la agencia Cossette le dio la vuelta (literalmente) a todo lo del interior y exterior de una de las tiendas que wap tiene en Vancuver. El making off de esta brillante iniciativa lo podéis ver en el siguiente vídeo.

Las decisiones instintivas son eficaces

admin — Tue, 22 Dec 2009 10:48:15 +0000

El porqué, clave para la diferenciación

admin — Wed, 25 Nov 2009 11:21:01 +0000

El otro día estuve hablando con uno de nuestros clientes. No se trataba de una empresa sino de una asociación internacional. La responsable del proyecto quería que dicha asociación creciese. En definitiva quería captar nuevos socios. Entonces formule las siguientes preguntas: ¿porqué queréis crecer?. ¿por qué necesitáis nuevos socios?. ¿por qué vosotros y no otros?. Poder responder a esas preguntas es clave para realizar cualquier ejercicio de comunicación. No hubo una respuesta clara.

Supongo que la pregunta, aparentemente sencilla no lo era tanto. Supongo que la inercia les llevaba a crecer sin saber exactamente los motivos. El problema es que si no se sabe lo que es cada marca y la razón de existir de la misma es complicado convencer a otros (clientes, socios) para que se embarquen en la elección.

Esta reflexión es válida también para las empresas y apunta directamente a la idea de diferenciación. Si no sabes porqué hay que elegir tu opción en relación a otras opciones alternativas, será muy complicado que consigas convencer a tus clientes. En definitiva, para convencer a los demás, primero tienes que estar convencido uno mismo.

Lo que te diferencia es lo que te hace fuerte y la puerta a la diferenciación se empieza a abrir desde la comprensión de lo que una marca es, desde el entendimiento de su esencia vital.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director