Trinaranjus

El mercado ha cambiado, nuevas tendencias más saludables y con preferencias hacia las bebidas sin burbujas obligan a las marcas a replantearse las cosas. Por ello vemos ahora como aparece la Fanta sin burbujas. La filial española de Coca-Cola tiene intención de que las ventas de Fanta aumenten un 10% pero mucho nos tememos que lo tendrán complicado. Trina, Sunny Delight o Radical tienen una posición privilegiada en la mente de esos clientes que quiere conquistar Fanta. Mi impresión es que se equivocan, como en su día se equivocó Trina. Zapatero a tus zapatos, si quieres apostar por lo que es la antítesis de tu esencia, de tu posicionamiento de marca debes crear una segunda marca y no arriesgar lo construido. ¿Qué es Fanta?,¿limón, naranja, melocotón, piña..? ¿burbujas o sin burbujas? ¿natural o divertida?.

Miguel Yáñez
Director general PrimeroEstrategia

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Con presencia en más de 40 países y un volumen de negocio de más de 10 millones de euros, Munich,  siguiendo la estela de otras marcas como Puma, constituye un buen ejemplo de reposicionamiento de marca basada en el “revival”.

Reproduzco aquí tres frases de  Xavier Berneda, publicadas en www.elperiodico.com. No tienen desperdicio, son los comentarios de alguien que sabe de branding y de marketing y que ha entendido la importancia de una marca y la necesidad de cuidarla en todos sus aspectos.

«Mi padre hablaba de pares. Yo hablo de marca. No queremos vender millones de pares, no obligamos a nuestras tiendas a vender un número zapatillas. Queremos que traten bien al cliente, que lo cuiden, que sea feliz con sus zapatillas»,

«La información que nos aportan nuestros cazadores de tendencias es importantísima. Pero también lo es lo que nos dicen nuestros usuarios. Apostamos por internet, por las redes sociales. El futuro es una generación que lo quiere todo a la carta, y en esas estamos».

«Seguimos produciendo aquí porque queremos que los nuestros se ganen bien la vida. En este mundo globalizado todos se van a China. Pues nosotros nos quedamos».

Pero para que no quede todo en palabras, un ejemplo de la apuesta de la marca: Una de las iniciativas innovadoras de la empresa es la web Munich My Way, lanzada el 2009, mediante la cual todos los internautas pueden diseñarse su propio calzado combinando decenas de colores y texturas, que pueden resultar en 333 millones de combinaciones distintas. La web permite seleccionar el color de cada una de las nueve partes del calzado, ya sea la suela, la lengüeta, el talón o los cordones. Cuando Munich recibe el pedido, la fábrica de Vilanova d’Espoia confecciona el calzado deseado y se compromete a entregarlo en dos semanas. Munich My Way también ofrece la posibilidad de comprar el pie derecho de un número y el izquierdo de otro, ya que muchos jugadores de fútbol sala necesitan un número superior para el pie con el que chutan habitualmente.

La perseverancia, la  innovación permanente, la calidad, la exclusividad en la distribución y en el precio, la adaptación al cliente y algunos buenos prescriptores  son algunos de los secretos de su éxito. Los ingredientes  no son nuevos pero pocas marcas han sabido mezclarlos tan bien como Munich.

Miguel Yáñez

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Poco antes de la Primera Guerra Mundial, Imperia firmó un importante contrato con el constructor catalán Francisco Abadal. Imperia fabricaría los diseños de Abadal. La guerra paralizó la expansión de Imperia. Los alemanes se apropiaron los coches y los chasis.

En 1936 Imperia asumió el control de Minerva que era otro fabricante belga. Todo ello ayudó a posicionarse como marca de elegancia y lujo tanto en el segmento de coches deportivos como comerciales.

Después de años de olvido, los retos actuales de la renacida Imperia son nada menos que la creación de un nuevo concepto de vehículo. Con su Imperia GP fusiona lo mejor de un deportivo, un híbrido de bajo consumo y la elegancia de un clásico. Realizado con “Green Propulsion”, Imperia automoviles quiere revivir la herencia de la marca belga, como coche de lujo al tiempo que recuperan la iniciativa de los también belgas Henri Pieper y Nicolás Pieper que en 1899 construyeron un motor de gasolina unido a uno eléctrico y con ello se convirtieron en pioneros de los motores híbridos.

Interesante y arriesgada apuesta, fusión de ideas y conceptos, una manera de reinventarse

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Con la opción “desafío de conducción”, el conductor recibe mensajes sobre cómo realizar una conducción más económica y eficiente además de reducir las emisiones de CO2. Al finalizar el viaje se muestra la puntuación obtenida y una serie de consejos para mejorar.

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Un video de los más vistos y comentados en Internet por su originalidad, creatividad y simpleza. Trata el tema de la prevención en la sexualidad de una forma diferente y divertida, mucho más adecuada al público a quien se dirige (jóvenes) que las campañas de prevención de siempre.

La agencia francesa TBWA creó este trabajo de animación para la asociación francesa de lucha contra el sida AIDES, asociación que ya había realizado publicidad muy notoria, actual y transgresora en otras ocasiones.

Utilizando el humor y la diversión conciencia con un mensaje más real y actual “antes de divertirte usa el condón”, de esta manera sale de los tópicos de anuncios españoles como póntelo/pónselo para conectar con los jóvenes y su mundo actual.

Un anuncio simple, bien producido y con un mensaje claro para llegar a quien debe hacerlo. Además de lo anteriormente mencionado, consigue gran viralidad y tweets por su carácter novedoso y divertido, a través de tweets, youtube, digg, delicious, etc.

Ana Parra

Socia Directora

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Una de las iniciativas de comunicación más interesantes que han aparecido últimamente es la de la marca de ropa GAP que recientemente lanzó lanza el concepto “Sprize”  mitad promoción y mitad fidelización. ¿En que consiste?: Los clientes que realicen las compras y se registren a través del móvil, en Gap, tendrán derecho a un abono en la tarjeta “Sprize” que luego podrán canjear por cualquier producto de la marca, si en menos de 45 días GAP rebaja el precio del producto adquirido. De esta manera el cliente no tiene que estar pendiente de las rebajas.

Bajo el concepto “dale la vuelta a la forma de comprar” la agencia Cossette le dio la vuelta (literalmente) a todo lo del interior y exterior de una de las tiendas que wap tiene en Vancuver.  El making off  de esta brillante iniciativa lo podéis ver en el siguiente vídeo.

De acuerdo a una encuesta realizada por ChangeWave Research,í; Preguntándole a personas que compraron un nuevo ordenador en los últimos 90 días, el 81% dijo que que estaban muy satisfechos con su Apple, una gran diferencia frente al 67% de satisfacción máxima de  un Asus, o el 52% de un Hewlett Packard. En definitiva, los clientes de Apple son los compradores más felices. Seguro que no es solamente por las bondades de funcionalidad sino por ciertos elementos emocionales muy bien trabajados desde el inicio.

Pero Apple es mucho más que ordenadores y cada producto nuevo de la marca genera una expectación tremenda en general y en especial entre sus clientes más fieles. El nivel de sintonía de Apple con sus seguidores está adquiriendo tintes incluso de fanatismo. Hace unos años, a las afueras de la tienda Apple de la quinta avenida de Nueva York, las personas comenzaron a acampar con una clara pretensión:  ser los primeros en poseer el iPhone. Escenas similares se vieron en diversos países incluida España. El resto ya lo conocemos.

EL Iphone marcó un antes y un después. Ahora, lo último, un Iphone de pantalla táctil, teclado virtual y posibilidad de videoconferencia y libros electrónicos y con novedades sorprendentes se presenta con el mismo secretismo controlado que el iPhone generó en su día. También con similares dosis de curiosidad y expectación. El rumor se extiende, la gente comenta, los medios se hacen eco y el producto se bautiza ya en las redes sociales como el “tablet”. Todo un show bien elaborado que se cierra con la presentación de Steve Jobs, presidente y alma de la marca. Es el colofón a una campaña que podríamos bautizar como “the secret”.  Muchos de sus fieles 21% dicen que comprarán el producto, sea lo que sea. ¿no es increible?. El éxito está garantizado.

¿Llegarán a tatuarse la marca en sus pieles? Definitivamente Apple es la  harley davidson de la tecnología , es una marca fascinante que fascina.

Supongo que  la pregunta, aparentemente sencilla no lo era tanto. Supongo que la inercia les llevaba a crecer sin saber exactamente los motivos. El problema es que si no se sabe lo que es cada marca  y la razón de existir de la misma  es complicado convencer a otros (clientes, socios) para que se embarquen en la elección.

Esta reflexión es válida también para las empresas y apunta directamente a la idea de diferenciación. Si no sabes porqué hay que elegir tu opción en relación a otras opciones alternativas, será muy complicado que consigas convencer a tus clientes. En definitiva, para convencer a los demás, primero tienes que estar convencido uno mismo.

Lo que te diferencia es lo que te hace fuerte y la puerta a la diferenciación se empieza a abrir desde la comprensión de lo que una marca es, desde el entendimiento de su esencia vital.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director

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La cadena de gimnasios Dir de Barcelona, al principio de la crisis en 2008, inició justamente un programa denominado El Reto en el que cada persona se impone sus propias metas en una escala de tres graduaciones. Efectivamente es una propuesta diferencial con un valor añadido que radica está en conseguir que cada uno de los clientes adquiera  un mayor compromiso consigo mismo. El premio: la satisfacción de conseguirlo.

A pesar de lo anterior Mi abuelo diría “cuanto esfuerzo desperdiciado”. Y es que hay una manera de ir más allá, de aprovechar toda esa energía, de ser consecuente con la responsabilidad social y de que los clientes de los gimnasios se sientan todavía más realizados. La idea es que toda la energía generada fuera reutilizable. No soy un experto, pero  entiendo que, por ejemplo, la transformación de energía mecánica en eléctrica es una posibilidad clara con las bicicletas estáticas, los aparatos de remo…

Si algún gimnasio optase por esta solución, desde luego sería diferencial, motivacional, ecológica y comprometida. Estoy convencido que permitiría captar nuevos clientes y fidelizar a los que ya tiene.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director PrimeroEstrategia

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