Desde que la organización verde inició esta guía, hace cuatro años, Apple es quien más progresos ha realizado (de la novena posición a la quinta) y, junto a HP, Nokia y Sony Ericcson, se ha comprometido a que todos sus productos estén exentos de materiales y sustancias tóxicas, como PVC, BFR y CFR. “La mayoría de los fabricantes se han negado ha eliminar los materiales tóxicos como el PVC. Apple está a la cabeza y HP cerca, pero la falta de acción de la mayoría de las compañías hace presagiar que aún estamos muy lejos de los objetivos de una industria verde”, manifiesta Casey Harrell, reponsable de esa campaña en Greenpeace.

“Sony Ericsson y Apple ya se han ofrecido a la Unión Europea para apoyar la prohibición del PVC y BFR en todos los productos electrónicos; HP y Dell guardan silencio, mientras que Acer esperará a que haya una resolución firme del parlamento europeo”. En tres meses la mayor caída es para Samsung, a quien Greenpeace penaliza por sus promesas incumplidas. Cae de la segunda posición a la séptima porque dijo que eliminaría los BFR en todos sus productos en enero de 2010. “Ya estamos aquí, pero sólo lo ha hecho en los nuevos modelos de móviles”. A quien no parece importarle ir siempre a la cola es Nintendo (1,4 puntos). No reacciona. También en la cola Microsoft (2,4) o Lenovo (3,5), aunque penalizó con 2,5 menos por promesas incumplidas. Greenpeace radiografía 18 compañías líderes en móviles, pecés y televisores. Las principales demandas de Greenpeace a la industria son tres: eliminación de elementos químicos peligrosos, responsabilización de todo el ciclo de vida de sus productos, desde la fabricación a la eliminación, y la reducción de la emisiones de gases o aumento del uso de energías renovables.

Greenpeace , en cualquier caso, se alegra de que muchas compañías no incluidas en la clasificación, es decir no dedicadas a los ordenadores, móviles y televisores, también se preocupen por la eliminación de la sustancias tóxicas. Greenpeace puso como ejemplo el caso de Cisco.

Fuente: El País

1-       cliente en lugar de producto para explicar la prioridad

2-       comunicación en lugar de publicidad y promoción para explicar un concepto más bidireccional y menos intrusivo

3-       coste en lugar de precio para explicar una idea más amplia que incluye el coste de oportunidad

4-       conveniencia para recoger, comprar, utilizar, devolver el producto o servicio que no tiene que ser un lugar o sitio específico y ni mucho menos el mismo

Otros como Jorge Esteve y en términos de branding digital, hablan de  complicidad, confianza, compromiso y cooperación. Vicente Ros entiende que las 4c son: crear, conectar, colaborar, compartir.

Sean 4 y sean unas u otras, hay una c fundamental que es la que debe apuntar hacia esa necesaria interiorización real, de que algo nuevo está ocurriendo y donde todos (incluido por supuesto las marcas) somos y seremos responsables de lo que ocurra. Es la c que implicará la transformación, la c de conciencia.

 Esa necesaria y profunda transformación deberá implicar un verdadero cambio de filosofía que no solo tiene que ser hacia y con el cliente sino hacia el ser humano en general y la naturaleza. En este nuevo escenario las marcas podrán ser abanderados y referentes. Actualmente, pocas marcas han realizado el cambio de chip. ¿Será acciona realmente una de ellas?

Miguel Yáñez

Socio Director

www.primeroestrategia.com

Al mismo tiempo está realizando una campaña de concienciación en medios (exterior, tv, etc) sobre la importancia de la “reutilización, el reciclaje y la reducción del consumo de bolsas de plástico de un solo uso” y  ha impartido a todos los colaboradores del grupo en España 150.000 horas de formación, en las que los empleados con puestos de atención directa al público han recibido cursos específicos para informar a los clientes de este cambio en sus hábitos de compra.

El grupo Carrefour mantienen un compromiso firme con el desarrollo sostenible, en 2001 se unió al pacto mundial de Naciones Unidas de sus principios medioambientales y sociales. Ha desarrollado diversas acciones como el ahorro del 8% de energía de sus centros, apuesta por las energías renovables, reciclaje del 65% de residuos, desarrollo de productos sostenibles, campañas de consumo responsable, de investigación y sensibilización.

Un buen ejemplo de marca verde que otros deberían seguir y que esperamos empiece a generar un cambio de hábitos.

Ana Parra

Socia directora PrimeroEstrategia

www.primeroestrategia.com

Más del 65% de la población mundial que está en vías de desarrollo quieren lo mismo que los países desarrollados. ¿Se imaginan a 1.300.000.000 chinos y 1.100 millones de indios consumiendo a nuestro ritmo?. Esto es sencillamente insostenible. Se necesitaría otro planeta para soportar ese ritmo.

Por tanto mientras estemos en la tierra, las políticas económicas, las empresas y por tanto las marcas deben plantear el desarrollo económico en términos de sostenibilidad.

Por tanto mientras estemos en la tierra, las políticas económicas, las empresas y por tanto las marcas deben plantear el desarrollo económico en términos de sostenibilidad.

Actualmente nos encontramos con 3 categorías básicas de marcas en cuanto a su apuesta por la sostenibilidad.

a) Las marcas comprometidas

b) Las marcas compensadoras de sus acciones

c) Las marcas pasivas

Muchas marcas nacen con verdaderos criterios de responsabilidad (bodyshop es un ejemplo de ello) marcas verdes y/o socialmente comprometidas con una causa que se convierte a su vez en causa del éxito de los respectivos proyectos que lanzan. Un subgrupo dentro de esta primera categoría es el que corresponde a esas marcas que, partiendo de una filosofía tradicional, han sido capaces de realizar un esfuerzo y abanderar el cambio. Es el caso de Toyota y su clara apuesta por la movilidad sostenible y por combatir el cambio climático. Su modelo Prius (“¿qué vehículo deberíamos conducir para cuidar nuestro planeta?” ) es el resultado de una marca pionera en motores híbridos. Pero su responsabilidad va más allá: Respecto a la fabricación, se plantean plantas verdes y limpias con reducción de volátiles, tratamiento de aguas y con un compromiso de reducción drástica de la eliminación de residuos en los vertederos a menos de 2,5 kg por vehículo. También se comprometen a una reducción en un 21% del uso total de energía por coche en todas las plantas de la compañía.

La segunda categoría de marcas se van subiendo al carro de la naturaleza. Son muchos los ejemplos y recientemente vemos campañas de imagen de grandes marcas ( Endesa: “pensando en los hijos de tus hijos”, Iberdrola “la energía más limpia del planeta” o 100 años pensando en el planeta”, Repsol y su “como no vamos a ser capaces de proteger lo que más nos importa”. Son marcas que realizan esfuerzos económicos reales de apoyo a causas como la ecología, la cultura, el desarrollo de los más desfavorecidos etc. Lo hacen directamente o a través de sus fundaciones. Al final el resultado es que desarrollan prácticas de buen gobierno y de responsabilidad social corporativa. Se trata de empresas que han decidido devolver a la sociedad la riqueza que estas les ha proporcionado. Y aunque inicialmente puedan tener que ver más con un lavado de cara (en ocasiones motivadas por su propia actividad contaminante) o por intereses de valoración financiera (una sólida reputación inspira confianza en los inversores), lo cierto es que hay que valorar positivamente estas acciones (que algunos tachan de hipócritas) porque la realidad es que son reales y fomentan una cultura que será heredada y que presionará cada vez más hacia un cambio mucho más profundo y necesario en el propio seno de dichas organizaciones. Ese cambio tiene que ver con una verdadera toma de conciencia y compromiso desde arriba (altos directivos y propietarios). Lo que ocurre es que en muchos casos esa toma de conciencia implicará correcciones que afectarán a corto plazo de manera negativa a la cuenta de resultados. Por el contrario garantizará la buena imagen de la empresa y su supervivencia en el largo plazo.

Respecto al tercer grupo, es donde todavía están muchas marcas, especialmente la mediana y pequeña empresa. No hay que extenderse demasiado, deberán reconvertirse porque el escenario que contemplamos a futuro no es ni más ni menos que todas las empresas y por tanto las marcas que las representan tendrán que ser verdes. Y no tanto por necesidad o previsiblemente por presiones legales bajo criterios de sostenibilidad global según parámetros de instituciones transnacionales, sino sencilla y llanamente porque los clientes lo exigirán.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director

http://www.primeroestrategia.com

Hace tiempo cuando estudiaba marketing y se hablaba de las cuatro famosas P´s, el profesor que en ese momento me daba clase me comentó que no existían sólo las 4 p´s reconocidas (precio, producto, promoción y placement o distribución) sino una P más,

Anteriormente al boom del “movimiento Green del cambio climático”” de Al Gore, las marcas se unían a esta tendencia y actual moda. Así aparecían unas marcas oportunistas que buscaba hacer “green washing” (lavar su cara), seguir la moda, mejorar su reputación corporativa y conseguir mayor número de adeptos. Otras marcas, que podríamos denominar seguidoras querían irse sumando a la corriente de un cambio que consideraban importante para el futuro del planeta, aunque no prioritario. Así aparecían fundaciones ligadas a esas marcas con más o menos recursos destinados. Otras sin embargo, aunque en menor número, consideraban tan relevante el problema y sus consecuencias que lo convertían en la base verdadera de su filosofía y su funcionamiento y a veces de su propio nacimiento, las marcas convencidas y comprometidas. Actualmente las marcas siguen actuando del mismo modo aunque cada vez más marcas optan por la tercera opción.

La reputación corporativa verde de una marca se debería medir no por percepciones sino por realidades, ¿qué hace esa marca realmente por el medio ambiente y la sostenibilidad? ¿en qué contribuye a mejorar el Planeta? Estas son preguntas que nos hacemos todos cada vez que vemos un anuncio de una supuesta “marca verde”. La gente ha comprendido la importancia de hacer algo real para preservar el medio ambiente, por ello, lo que hagan las marcas para preservarlo se considera de suma importancia. No sirve la actitud sino que hay que variar el comportamiento y que el cambio sea real. Si lo valoramos a nivel personal nuestra actitud ha cambiado pero ¿y nuestro comportamiento?: ¿reciclamos, encendemos menos la luz o la apagamos cada vez que salimos de una habitación, utilizamos menos el coche, el agua, montamos menos en avión?

Lo mismo ocurre con las marcas, algunas cambian sólo de actitud y no de comportamiento, esto puede percibirse como un simple lavado de cara y pueden sufrir una repercusión mediática muy negativa, el green washed puede generar rechazo, falta de confianza y credibilidad en la marca. Si se pierde la confianza, la marca se debilita.

Ya se han producido ejemplos, sobre todo en el mundo de la moda, como es el caso de Diesel con su impactante campaña mediática de fotos espectaculares de modelos que mostraban la ropa en escenarios de cambio climático. Esta campaña produjo millones de críticas y en respuesta la marca contestó que sólo era una marca de moda.

Frases de marcas como “living la vida Eco”, “Eco chic” “la naturaleza es mejor que la cultura” (de Vogue) responden más al oportunismo de una moda “que se lleva” que a una necesidad de cambio real. Hablan y se unen a la corriente pero no contribuyen a mejorar las cosas desde su base porque lo conciben como parte de una moda pasajera. Es cierto que poco a poco esto ayuda a cambiar la conciencia colectiva la pregunta es ¿Ayuda a la marca en su esencia y ayuda realmente a frenar el cambio climático?

Las marcas lanzan líneas de ropa ecológica como si fueran parte del diseño de nuevas colecciones pero no se implican realizando cambios en todos sus productos y en su forma de trabajar. Ejemplos de ello son Adidas Grun o los Levis Eco aunque existen miles de marcas que se han unido a esta moda.

En cambio, otras marcas de moda como Stella Mcartney no realizan campañas, simplemente actúan, se niegan a confeccionar diseños de pieles o con aceites contaminantes. Otro ejemplo en España es Adolfo Domínguez que también aboga por esta política porque se considera un ecologista convencido.

Frente a temas tan cruciales, el oportunismo hace que la marca sea percibida con una total falta de valores, de principios y creencias y por tanto su esencia se vea debilitada, pierda fuerza y valor y con ello la confianza de los consumidores, el elemento más importante para su compra.

Por ello, las marcas que se construyen sobre los valores de sostenibilidad y medio ambiente y los convierten en sus cimientos, están construyendo una marca fuerte, una marca que es sostenible desde sus pilares y que cuando comunica lo que hace es fiel a sus principios. De esta manera se gana la credibilidad y la fe de sus consumidores porque comparte su actitud, su forma de pensar y de actuar con ellos y no miente ni comunica lo que no es.

Ejemplos de esta filosofía lo encontramos en la marca Body Shop que desde su nacimiento sus pilares de trabajo han sido el respeto al medio ambiente, la protección de los animales y la salvaguarda de los derechos humanos. Esos pilares la han convertido en una marca sostenible y rentable al mismo tiempo. Otro ejemplo es calzados Veja, no tan reconocida a nivel masivo, cuyos principios son favorecer la utilización de materiales ecológicos, usar algodón y caucho de comercio justo y fabricar productos con dignidad.

Las marcas van cambiando su mentalidad y sus valores pero es necesario cambiar sus hábitos y sus comportamientos para que el cambio sea una realidad y no meras intenciones. El mundo que viene será lo que nosotros hagamos de él, las marcas comprometidas son precursoras y nos ofrecen una visión de esperanza y optimismo hacía un futuro incierto. Las marcas con su imagen mediática y su poder deben ser impulsoras del cambio para que todos nos sumemos a ellas en la construcción de un mundo mejor.

Ana Parra Rentero

Socia directora

www.primeroestrategia.com