Trinaranjus

El mercado ha cambiado, nuevas tendencias más saludables y con preferencias hacia las bebidas sin burbujas obligan a las marcas a replantearse las cosas. Por ello vemos ahora como aparece la Fanta sin burbujas. La filial española de Coca-Cola tiene intención de que las ventas de Fanta aumenten un 10% pero mucho nos tememos que lo tendrán complicado. Trina, Sunny Delight o Radical tienen una posición privilegiada en la mente de esos clientes que quiere conquistar Fanta. Mi impresión es que se equivocan, como en su día se equivocó Trina. Zapatero a tus zapatos, si quieres apostar por lo que es la antítesis de tu esencia, de tu posicionamiento de marca debes crear una segunda marca y no arriesgar lo construido. ¿Qué es Fanta?,¿limón, naranja, melocotón, piña..? ¿burbujas o sin burbujas? ¿natural o divertida?.

Miguel Yáñez
Director general PrimeroEstrategia

www.primeroestrategia.com

Así Google inició su crecimiento desde su ámbito natural, en algunos casos creando y en otros comprando. YouTube (vídeos),  Blogger(blogs), Google Docs (documentos compartidos), Gmail (correo electrónico), AdSense (publicidad on line), Google News (noticias), Google Talk (chat), Picasa (fotos), Orkut (red social), Google Maps (mapas y geolocalización), Google Images (buscador de imágenes), Google Finance (información financiera)   DoubleClick (publicidad y márketing digital) y FeedBurner (gestión de RSS, noticias y comentarios frecuentes de blogs y otros sitios web) , etc

Pero Google, aplicando a rajatabla el dicho  de “si no creces mueres”,  ha empezado a crecer hacia mundos paralelos. Así impulsó su sistema operativo para móviles, Android y continuando en el terreno de los terminales, lanzó el año pasado el  T-Mobile G1 y  recientemente ha lanzado su Nexus.  Con ello intenta hacerse un hueco en un mercado donde iPhone. Blackberry y Nokia serán su competencia.

En el mundo de los ordenadores, este año piensa lanzar su propio sistema operativo, Chrome, de igual nombre que el navegador que ya ofrece. El recién anunciado IPad de Apple ya tiene además un proyecto paralelo al frente del cual está Google. Su nombre en la red es, por el momento, “Tablet Chrome”.

En el negocio de las telecomunicaciones Google ha abierto un nuevo frente de negocio y entrará a competir directamente con las operadoras. En el blog corporativo, ha anunciado “un experimento” para ofrecer conexión a una velocidad cien veces mayor que la media que ofrecen las operadoras en Estados Unidos.

En el sector energético, las autoridades federales de Estados Unidos acaban de autorizar a Google a crear su propia compañía, Google Energy, para comprar y vender electricidad.

Google, el medio de comunicación del siglo XXI ya factura hoy más publicidad en el Reino Unido que todas las cadenas de televisión del país juntas. En el resto de países occidentales no es muy diferente.

¿Que es Google entonces?, ¿un buscador, una marca tecnológica o un conglomerado empresarial multisectorial?. ¿No estará Google estirando demasiado su negocio?. No lo estará haciendo además siempre desde su propia marca y con ello poniéndola en peligro?. Sea lo que sea Google, tiene el control de  la privacidad individual y mucho poder global, demasiado para una marca.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director

http://www.primeroestrategia.com

Las empresas e instituciones

Efectivamente, por un lado existe la presión por el desarrollo continuo para poder afrontar los retos de la globalidad. Las empresas no pueden parar, tienen que ir a más. O se mueven, o caducan. Más mercados, mas segmentos mas países, más productos y más servicios.  Ello conlleva un inevitable “estiramiento de la marca” sobrepasando en ocasiones el límite de lo que ella misma puede aceptar. La pregunta que hay que formularse entonces es, ¿donde está la frontera?.

Zara por ejemplo no ha parado de crecer. Creó productos nuevos y más rotaciones de producto, tuvo presencia en más ciudades españolas primero y afrontó los retos de la internacionalización posteriormente. Segmentó el mercado optando por una arquitectura de marca múltiple. Así, bajo el grupo Inditex aparecieron Massimo Dutti, Berskha, PullandBear, Oysho, Stradivarius etc. Pero había que seguir creciendo e Inditex, aprovechando las sinergias (proveedores, circuitos de distribución, puntos de venta) toma la decisión de extenderse hacia un sector diferente creando una marca secundaria, Zara Home. ¿Tiene permiso la marca Zara (entendida como ente independiente) para crear ZARA Home?. ¿queda reforzada Zara o por el contrario pierde parte de su esencia?. ¿Dónde está el techo de la marca Zara?. El tiempo nos ofrecerá la respuesta a estas preguntas. En cualquier caso mucho tuvieron que analizar y muy seguros tuvieron que estar para arriesgar la marca estrella del grupo.

Y es que el problema de la necesidad de crecimiento continuo, nos obliga a conocer la elasticidad posible de la marca. Sabemos que es imposible ser todo para todos. Pero, ¿qué podemos ser?. ¿qué puede ser cada marca?. ¿hasta donde puede llegar?. Estamos ante una duda Universal puesto que absolutamente todas las marcas tienen un límite en este sentido pero cuya respuesta es particular y única para cada caso. Porque la elasticidad difiere dependiendo de los sectores, de la fortaleza e imagen de marca propia y la de los competidores, de los países donde se pretenda operar (lo que funciona bien en un sitio no garantiza el éxito en otro) etc.

Teniendo en cuenta que una marca no se puede “estirar” hasta el infinito y conociendo la dificultad que entraña el lanzamiento de una nueva marca, no es de estrañar que por ejemplo Perfettti Van Melli que controla el mercado de confitería y chicles, después de valorar la conveniencia de ampliar sus áreas de negocio, decida comprar Chupa Chups, líder mundial de caramelos de palo. Las opción estirar su marca o lanzar una marca nueva hubieran sido más arriesgadas y sin garantías de éxito aunque es cierto que si éste llega, hubiera sido mucho más rentable.

El ejemplo de Taurus nos sitúa en el mismo punto de partida: Para competir en el mercado necesitaba crecer, volumen para negociar, nuevos productos e internacionalización. Taurus sin embargo optó en su día por comprar la fabrica de NewPol pero no su marca. Consideró que tenía credenciales para subir el escalón de Taurus pequeño aparato electrodoméstico a Taurus línea blanca.

Y es que las empresas están continuamente enfrentándose a decisiones de este tipo y preguntándose hasta donde pueden estirar sus marcas. ¿Cuál es la respuesta?. En gran parte está en la propia empresa que hay detrás, sus recursos humanos. El factor presupuestario es fundamental para construir marcas fuertes, extensiones de marca y por supuesto marcas nuevas. El cliente es el tercer y no menos importe elemento a tener en cuenta, sólo hay que saber como preguntar adecuadamente para encontrar las claves. Pero el cliente no puede prever el futuro ni las acciones de otras marcas. Por ello es necesario analizar tendencias, investigar a los competidores, anticipar posibles decisiones estratégicas, etc. Es decir concebir y comprender holísticamente la marca porque la marca es demasiado importante y toda marca puede llegar a romperse.

Miguel Yáñez Orellana
Socio Director PrimeroEstrategia
http://www.primeroestrategia.com

Por eso, de la misma manera que una agencia de publicidad no concibe una propuesta creativa sin un análisis estratégico previo y se instaura cada vez con más fuerza la figura del planner (planificador estratégico) dentro de la propia agencia, una propuesta de nombre, que en definitiva es una propuesta creativa debe necesariamente trabajarse en el marco de un completo análisis estratégico.

Se acepta que un nombre tiene que:
1. Sorprender, ser diferente
2. Ser fácil de recordar
3. Ser fácil de pronunciar
4. Ser sonoro, sugerente agradable al oído
5. Identificar algo o mucho de la marca que hay detrás.
6. Ser registrable

A partir de aquí las opciones creativas abren demasiado un abanico que debe acotarse bajo un criterio profesional y estratégico.

Aparecen en el proceso de naming las primeras dudas: el nombre debe ¿apuntar los beneficios derivados del producto o servicio (funcionales), beneficios derivados del uso del producto o servicio o beneficios derivados de la personalidad del producto o servicio?. La solución a esas dudas es estratégica. Cada marca dependiendo de su producto o servicio, de la percepción de los clientes, de la competencia, de un análisis proyectivo etc, nos situará en un escenario de oportunidad estratégica concreta a abordar también desde el naming.

La dudas continúan: el nombre debe ser, ¿descriptivo, asociativo, evocativo o abstracto?. En esta tabla adjunta se analiza en función de 6 aspectos (existencia de elemento diferencial, posición competitiva, posibilidad de utilización del marketing mix, evolución del mercado, capacidad de inversión en marca y competencia) la recomendación estratégica concreta.

Y es que algunas propuestas de nombres que pudieran ser muy creativos quizás no son los más adecuados para una marca. Otros que en un análisis parcial pudieran ser adecuados, están desaprovechando una oportunidad de comunicación de algún aspecto que resulta estratégicamente fundamental para la marca.

Ciutadans de Catalunya, actual Ciutadans, Partit de la Ciudadanía, reciente nuevo partido político de centro izquierda, apuntaba desde el nombre una contradicción importante, un partido que se postula como no nacionalista con un “de Catalunya” que además lo limitaba territorialmente.

No es la primera vez que el nombre no sólo no ayuda sino que genera problemas a la marca limitándola o transmitiendo valores negativos o contradictorios con su posicionamiento. La evolución a Ciudadanos, Partido de la Ciudadanía peca de largo pero previsiblemente se articulará verbalmente y conceptualmente como el partido de los ciudadanos y servirá para trasmitir su origen catalán pero también su ámbito nacional.

Un nombre elaborado estratégicamente desde un buen análisis de branding irá siempre asociado a un concepto que permitirá situar a la marca en un plano superior. Muchos ofrecen naming, no todos naming estratégico.

Miguel Yáñez. Socio Director de PrimeroEstategia
http://www.primeroestrategia.com/

Imaginemos una marca X; en un momento determinado se pueden producir situaciones como las siguientes:

-Aparición Crecimiento de un área o departamento que comienza a generar un volumen de negocio de suficiente importancia como para plantear su posible independencia.
- Se detecta una oportunidad de negocio nuevo.
- Compra o fusión de una empresa/marca nueva que comercializa productos o servicios más o menos relacionados con él o los actuales de la marca X.

Es entonces cuando nos preguntamos si deberíamos disponer de otras marcas y el tipo de relación que éstas segundas deberían de tener con la primera.

La tendencia natural, debido principalmente a la mayor facilidad y a la economía de escala, es la extensión, es decir, crear un sistema de marcas única. Yamaha, Sony son ejemplos claros de esta práctica con diferente éxito. Yamaha se introdujo con su marca en sectores tan diferentes y especializados como el de las bañeras, raquetas de tenis esquís, motocicletas pianos. Ya no compite en los tres primeros sectores.

Para aplicar la extensión de marca, se debería en primer lugar constatar la percepción existente de la marca conocida y comprobar la posibilidad real de variación/ampliación.
¿Hasta donde puede “estirarse” la marca?. Esa capacidad de extensión limitada es lo que denominamos elasticidad de marca que varía según el sector, el producto o servicio y el momento. Conocer esa capacidad es absolutamente fundamental para el éxito de la nueva etapa o proyecto.

Para determinar la capacidad de extensión, son muchos los factores que hay que tener en cuenta. Se requiere en buena lógica de investigación (clientes actuales y potenciales) y de un completo y profundo análisis estratégico que contemple diversos escenarios.

A pesar de que cada caso es especial y que marca genera una experiencia diferente, se puede reconocer que cuando se dan la mayoría de las siguientes situaciones, resulta más recomendable la creación de una segunda marca:

1- El concepto asociado que envuelve la marca no permite la extensión de la misma.

Encendedores Bic pudo extenderse a bolígrafos Bic pero no a perfumes Bic porque el concepto para Bic en su máxima extensión es el de desechable.

2- Las ofertas de los nuevos productos o servicios son realmente diferenciales. No se prevé alta canibalización de la primera marca.
3- La posible ampliación está referida, de manera conceptual y a nivel perceptivo a una categoría de producto o servicio más elevada .
Quizás Renault podría comercializar quads con su misma marca pero ¿se imaginan a Ducati vinculada a vehículos 4×4?.

4- Se puede definir una segmentación diferente por actitudes, perfil sociocultural etc.
5- Códigos de comunicación diferentes se requieren para poder llegar a esos segmentos de interés.
6- La competencia tiene o puede tener en el futuro marcas especialistas en el ámbito de interés.

“No hay mejor defensa que un buen ataque” por lo tanto, ataquémonos a nosotros mismos antes de que lo hagan otros.

7- El canal de comercialización es diferente y requiere de recursos humanos con formación especializada.
8- Internamente existe una conciencia o deseo de posible diferenciación e independencia.
9- Se puede soportar el esfuerzo de lanzamiento de la marca nueva y de comunicación de ambas.

Si una vez conocida la posibilidad de extensión de la marca, nuestra decisión es crear una segunda, deberemos también proponer la relación recomendable entre la marca principal y la nueva. Aparecen opciones diferentes de relación que también pueden variar en el tiempo dependiendo de cual sea la prioridad estratégica.

Así podemos optar por crear un sistema de marcas múltiple o independiente, especialmente recomendable cuando las sinergias entre ellas no son claras, cuando el conocimiento de la dependencia pudiera limitar la aproximación a ciertas tipologías de clientes, cuando se quiere cerrar el paso a competidores que puedan especializarse o cuando esta nueva marca pueda suponer un riesgo de implicación y arrastre de la primera. Es Inditex con sus marcas Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pulland Bear etc un ejemplo conocido de esta opción. También es práctica habitual dentro del sector electrodomésticos. Siemens Bosch Balay y Lynx por ejemplo pertenecen al mismo grupo.

Podemos optar también por un sistema de marcas dependiente donde la marca principal y la o las secundarias tengan algún tipo de vinculación.

La ventaja principal de utilización de un sistema de marcas mixto o dependiente es doble:
En primer lugar la de permitir que las “submarcas” crezcan y se puedan hacer fuertes por si mismas llegándose a apropiar de la idea o concepto de las categorías de productos o servicios donde compiten .
En segundo lugar se establece un sistema de relaciones donde todos ganan; La marca “madre” o “paragüas” al nutrirse de los elementos positivos y fuerzas parciales de sus “hijas”, y éstas, de la garantía, experiencia y aval de la anterior. Existe una relación de sinergias permanente.

El grado de relación o dependencia difiere según cada caso y puede ser a nivel tipográfico, de símbolo, de naming, de color. Existen diferentes combinaciones entre estas relaciones que en ningún caso son incompatibles pero la manera más clara de trasmitir esa dependencia es lo que se denomina endorso de marca. También existen diferentes niveles de endorso.

Miguel Yáñez Orellana
Socio Director de PrimeroEstrategia
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