Trinaranjus

El mercado ha cambiado, nuevas tendencias más saludables y con preferencias hacia las bebidas sin burbujas obligan a las marcas a replantearse las cosas. Por ello vemos ahora como aparece la Fanta sin burbujas. La filial española de Coca-Cola tiene intención de que las ventas de Fanta aumenten un 10% pero mucho nos tememos que lo tendrán complicado. Trina, Sunny Delight o Radical tienen una posición privilegiada en la mente de esos clientes que quiere conquistar Fanta. Mi impresión es que se equivocan, como en su día se equivocó Trina. Zapatero a tus zapatos, si quieres apostar por lo que es la antítesis de tu esencia, de tu posicionamiento de marca debes crear una segunda marca y no arriesgar lo construido. ¿Qué es Fanta?,¿limón, naranja, melocotón, piña..? ¿burbujas o sin burbujas? ¿natural o divertida?.

Miguel Yáñez
Director general PrimeroEstrategia

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Parece que pueda ser el momento de replantearnos las cosas y eso es lo que debieron de pensar los amigos de Zipcar, empresa fundada hace una década pero que está cobrando protagonismo en estos momentos, coincidiendo con una crisis que no sólo es económica No es de extrañar que  la revista Fortune  bautizase su proyecto como : “La mejor idea de negocio” en Septiembre de 2009.

El servicio ofrece  la posibilidad de formar parte de una comunidad de “zipsters”,  que pagan un fee anual para poder compartir vehículos pagando desde ocho dólares a la hora o 75 dólares por día completo. Estos vehículos están situados en las ciudades donde los zipsters pueden reservar sus vehículos a través de Internet o móvil.  Los ingresos de la compañía ascendieron en el primer trimestre a 33,2 millones de dólares, un 22,5% más que en el año precedente.

Zipcar pretende la expansión fuera de Estados Unidos. En abril compraron la británica Streetcar para introducirse  en Europa. Zipcar también tiene intenciones de entrar en el mercado español. La idea del “coche compartido” desarrollada por Zipcar encaja bien en ciudades como Nueva York, donde tener vehículo es prohibitivo, sobre todo cuando aprieta la crisis. Habrá que ver las posibilidades reales de éxito del proyecto en un país donde el concepto de propiedad está más arraigado.

Algunos no verán con buenos ojos una propuesta que choca con la decisión de apoyar/subvencionar la compra de automóviles. Otros estarán preocupados porque esta iniciativa rompedora, que cuestiona el sistema de propiedad del automóvil podría junto con otras  ideas similares hacer tambalear algunos cimientos del sistema capitalista.   Por nuestra parte solamente podemos aplaudir a Zipcar.  Entre otros beneficios se encuentra la reducción del parque móvil en las ciudades y con ello una menor contaminación acústica y de emisiones.

A Nestle la presencia en redes sociales les ha salido cara.  No han entendido en cuenta el cambio de era, no han entendido que, o hacen las cosas de otra manera o desaparecerán y no han entendido que buena parte de la comunicación de su marca ya no la tienen ellos sino el internauta. ¿O quizá si lo han entendido?. Por lo pronto Tracy King la directora de Marketing y Relaciones Públicas de la empresa ha anunciando la ruptura con el proveedor indonesio de aceite de palma. Es posible y deseable que se trate del primero de otros pasos que tiene que hacer la marca como garantizar el abandono definitivo de los productos transgénicos.

Primera moraleja: Haz las cosas bien

Segunda moraleja: Si creas una fan page, debes estar seguro que la marca a la que representas está libre de “pecado”

Tercera Moraleja: Informa, corrige pero no quieras manipular la verdad, se acaba volviendo en tu contra

Miguel Yáñez

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Con presencia en más de 40 países y un volumen de negocio de más de 10 millones de euros, Munich,  siguiendo la estela de otras marcas como Puma, constituye un buen ejemplo de reposicionamiento de marca basada en el “revival”.

Reproduzco aquí tres frases de  Xavier Berneda, publicadas en www.elperiodico.com. No tienen desperdicio, son los comentarios de alguien que sabe de branding y de marketing y que ha entendido la importancia de una marca y la necesidad de cuidarla en todos sus aspectos.

«Mi padre hablaba de pares. Yo hablo de marca. No queremos vender millones de pares, no obligamos a nuestras tiendas a vender un número zapatillas. Queremos que traten bien al cliente, que lo cuiden, que sea feliz con sus zapatillas»,

«La información que nos aportan nuestros cazadores de tendencias es importantísima. Pero también lo es lo que nos dicen nuestros usuarios. Apostamos por internet, por las redes sociales. El futuro es una generación que lo quiere todo a la carta, y en esas estamos».

«Seguimos produciendo aquí porque queremos que los nuestros se ganen bien la vida. En este mundo globalizado todos se van a China. Pues nosotros nos quedamos».

Pero para que no quede todo en palabras, un ejemplo de la apuesta de la marca: Una de las iniciativas innovadoras de la empresa es la web Munich My Way, lanzada el 2009, mediante la cual todos los internautas pueden diseñarse su propio calzado combinando decenas de colores y texturas, que pueden resultar en 333 millones de combinaciones distintas. La web permite seleccionar el color de cada una de las nueve partes del calzado, ya sea la suela, la lengüeta, el talón o los cordones. Cuando Munich recibe el pedido, la fábrica de Vilanova d’Espoia confecciona el calzado deseado y se compromete a entregarlo en dos semanas. Munich My Way también ofrece la posibilidad de comprar el pie derecho de un número y el izquierdo de otro, ya que muchos jugadores de fútbol sala necesitan un número superior para el pie con el que chutan habitualmente.

La perseverancia, la  innovación permanente, la calidad, la exclusividad en la distribución y en el precio, la adaptación al cliente y algunos buenos prescriptores  son algunos de los secretos de su éxito. Los ingredientes  no son nuevos pero pocas marcas han sabido mezclarlos tan bien como Munich.

Miguel Yáñez

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Poco antes de la Primera Guerra Mundial, Imperia firmó un importante contrato con el constructor catalán Francisco Abadal. Imperia fabricaría los diseños de Abadal. La guerra paralizó la expansión de Imperia. Los alemanes se apropiaron los coches y los chasis.

En 1936 Imperia asumió el control de Minerva que era otro fabricante belga. Todo ello ayudó a posicionarse como marca de elegancia y lujo tanto en el segmento de coches deportivos como comerciales.

Después de años de olvido, los retos actuales de la renacida Imperia son nada menos que la creación de un nuevo concepto de vehículo. Con su Imperia GP fusiona lo mejor de un deportivo, un híbrido de bajo consumo y la elegancia de un clásico. Realizado con “Green Propulsion”, Imperia automoviles quiere revivir la herencia de la marca belga, como coche de lujo al tiempo que recuperan la iniciativa de los también belgas Henri Pieper y Nicolás Pieper que en 1899 construyeron un motor de gasolina unido a uno eléctrico y con ello se convirtieron en pioneros de los motores híbridos.

Interesante y arriesgada apuesta, fusión de ideas y conceptos, una manera de reinventarse

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Con la opción “desafío de conducción”, el conductor recibe mensajes sobre cómo realizar una conducción más económica y eficiente además de reducir las emisiones de CO2. Al finalizar el viaje se muestra la puntuación obtenida y una serie de consejos para mejorar.

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¿Porqué en algunas ocasiones, cuando realizamos un focus Group o una encuesta, las personas responden una cosa y cuando el producto y/o servicio se lanza el consumidor actúa de otra manera?. En parte porque no siempre se formulan las preguntas adecuadas, en parte porque el proceso de investigación no se realiza en el contexto real y en parte porque el individuo no es racional o por lo menos no es tan racional como emocional. En las encuestas y focus, la investigación motivacional obtiene información basada en la reflexión consciente pero la realidad es que nuestras motivaciones están en su mayor parte ocultas en nuestro inconsciente.

La mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que piensan, dicen que sienten o dicen que hacen o harán.  El neuromarketing pretende superar esa limitación permitiendo mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para el marketing.

No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, “se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta”

Efectivamente se podrá influenciar el inconsciente del consumidor para que prefiera un producto en lugar de otro, pero esto no es nuevo ¿no?. Lo nuevo es que mediante una combinación de técnicas de estudio: movimiento de los ojos, sistemas tradicionales de investigación y segmentación de mercados…, más la ayuda del tomógrafo (una especie de scanner que vale unos tres millones de euros y que nos permite ver cómo y dónde actúa el cerebro humano ante determinados estímulos) podemos influir de una manera mucho menos intuitiva y mucho más precisa y quizá intrusiva.

¿Moda o tendencia?. ¿Avance en el análisis del comportamiento del consumidor o manipulación y control?. Como siempre, serán las intenciones las que determinen la buena o mala utilización de un recurso por ahora reservado para las marcas con grandes presupuestos pero que estará con toda seguridad al alcance de muchos dentro de poco.

Miguel Yáñez Orellana

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Una de las iniciativas de comunicación más interesantes que han aparecido últimamente es la de la marca de ropa GAP que recientemente lanzó lanza el concepto “Sprize”  mitad promoción y mitad fidelización. ¿En que consiste?: Los clientes que realicen las compras y se registren a través del móvil, en Gap, tendrán derecho a un abono en la tarjeta “Sprize” que luego podrán canjear por cualquier producto de la marca, si en menos de 45 días GAP rebaja el precio del producto adquirido. De esta manera el cliente no tiene que estar pendiente de las rebajas.

Bajo el concepto “dale la vuelta a la forma de comprar” la agencia Cossette le dio la vuelta (literalmente) a todo lo del interior y exterior de una de las tiendas que wap tiene en Vancuver.  El making off  de esta brillante iniciativa lo podéis ver en el siguiente vídeo.

De acuerdo a una encuesta realizada por ChangeWave Research,í; Preguntándole a personas que compraron un nuevo ordenador en los últimos 90 días, el 81% dijo que que estaban muy satisfechos con su Apple, una gran diferencia frente al 67% de satisfacción máxima de  un Asus, o el 52% de un Hewlett Packard. En definitiva, los clientes de Apple son los compradores más felices. Seguro que no es solamente por las bondades de funcionalidad sino por ciertos elementos emocionales muy bien trabajados desde el inicio.

Pero Apple es mucho más que ordenadores y cada producto nuevo de la marca genera una expectación tremenda en general y en especial entre sus clientes más fieles. El nivel de sintonía de Apple con sus seguidores está adquiriendo tintes incluso de fanatismo. Hace unos años, a las afueras de la tienda Apple de la quinta avenida de Nueva York, las personas comenzaron a acampar con una clara pretensión:  ser los primeros en poseer el iPhone. Escenas similares se vieron en diversos países incluida España. El resto ya lo conocemos.

EL Iphone marcó un antes y un después. Ahora, lo último, un Iphone de pantalla táctil, teclado virtual y posibilidad de videoconferencia y libros electrónicos y con novedades sorprendentes se presenta con el mismo secretismo controlado que el iPhone generó en su día. También con similares dosis de curiosidad y expectación. El rumor se extiende, la gente comenta, los medios se hacen eco y el producto se bautiza ya en las redes sociales como el “tablet”. Todo un show bien elaborado que se cierra con la presentación de Steve Jobs, presidente y alma de la marca. Es el colofón a una campaña que podríamos bautizar como “the secret”.  Muchos de sus fieles 21% dicen que comprarán el producto, sea lo que sea. ¿no es increible?. El éxito está garantizado.

¿Llegarán a tatuarse la marca en sus pieles? Definitivamente Apple es la  harley davidson de la tecnología , es una marca fascinante que fascina.