Parece que pueda ser el momento de replantearnos las cosas y eso es lo que debieron de pensar los amigos de Zipcar, empresa fundada hace una década pero que está cobrando protagonismo en estos momentos, coincidiendo con una crisis que no sólo es económica No es de extrañar que  la revista Fortune  bautizase su proyecto como : “La mejor idea de negocio” en Septiembre de 2009.

El servicio ofrece  la posibilidad de formar parte de una comunidad de “zipsters”,  que pagan un fee anual para poder compartir vehículos pagando desde ocho dólares a la hora o 75 dólares por día completo. Estos vehículos están situados en las ciudades donde los zipsters pueden reservar sus vehículos a través de Internet o móvil.  Los ingresos de la compañía ascendieron en el primer trimestre a 33,2 millones de dólares, un 22,5% más que en el año precedente.

Zipcar pretende la expansión fuera de Estados Unidos. En abril compraron la británica Streetcar para introducirse  en Europa. Zipcar también tiene intenciones de entrar en el mercado español. La idea del “coche compartido” desarrollada por Zipcar encaja bien en ciudades como Nueva York, donde tener vehículo es prohibitivo, sobre todo cuando aprieta la crisis. Habrá que ver las posibilidades reales de éxito del proyecto en un país donde el concepto de propiedad está más arraigado.

Algunos no verán con buenos ojos una propuesta que choca con la decisión de apoyar/subvencionar la compra de automóviles. Otros estarán preocupados porque esta iniciativa rompedora, que cuestiona el sistema de propiedad del automóvil podría junto con otras  ideas similares hacer tambalear algunos cimientos del sistema capitalista.   Por nuestra parte solamente podemos aplaudir a Zipcar.  Entre otros beneficios se encuentra la reducción del parque móvil en las ciudades y con ello una menor contaminación acústica y de emisiones.

A Nestle la presencia en redes sociales les ha salido cara.  No han entendido en cuenta el cambio de era, no han entendido que, o hacen las cosas de otra manera o desaparecerán y no han entendido que buena parte de la comunicación de su marca ya no la tienen ellos sino el internauta. ¿O quizá si lo han entendido?. Por lo pronto Tracy King la directora de Marketing y Relaciones Públicas de la empresa ha anunciando la ruptura con el proveedor indonesio de aceite de palma. Es posible y deseable que se trate del primero de otros pasos que tiene que hacer la marca como garantizar el abandono definitivo de los productos transgénicos.

Primera moraleja: Haz las cosas bien

Segunda moraleja: Si creas una fan page, debes estar seguro que la marca a la que representas está libre de “pecado”

Tercera Moraleja: Informa, corrige pero no quieras manipular la verdad, se acaba volviendo en tu contra

Miguel Yáñez

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Poco antes de la Primera Guerra Mundial, Imperia firmó un importante contrato con el constructor catalán Francisco Abadal. Imperia fabricaría los diseños de Abadal. La guerra paralizó la expansión de Imperia. Los alemanes se apropiaron los coches y los chasis.

En 1936 Imperia asumió el control de Minerva que era otro fabricante belga. Todo ello ayudó a posicionarse como marca de elegancia y lujo tanto en el segmento de coches deportivos como comerciales.

Después de años de olvido, los retos actuales de la renacida Imperia son nada menos que la creación de un nuevo concepto de vehículo. Con su Imperia GP fusiona lo mejor de un deportivo, un híbrido de bajo consumo y la elegancia de un clásico. Realizado con “Green Propulsion”, Imperia automoviles quiere revivir la herencia de la marca belga, como coche de lujo al tiempo que recuperan la iniciativa de los también belgas Henri Pieper y Nicolás Pieper que en 1899 construyeron un motor de gasolina unido a uno eléctrico y con ello se convirtieron en pioneros de los motores híbridos.

Interesante y arriesgada apuesta, fusión de ideas y conceptos, una manera de reinventarse

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Con la opción “desafío de conducción”, el conductor recibe mensajes sobre cómo realizar una conducción más económica y eficiente además de reducir las emisiones de CO2. Al finalizar el viaje se muestra la puntuación obtenida y una serie de consejos para mejorar.

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Desde que la organización verde inició esta guía, hace cuatro años, Apple es quien más progresos ha realizado (de la novena posición a la quinta) y, junto a HP, Nokia y Sony Ericcson, se ha comprometido a que todos sus productos estén exentos de materiales y sustancias tóxicas, como PVC, BFR y CFR. “La mayoría de los fabricantes se han negado ha eliminar los materiales tóxicos como el PVC. Apple está a la cabeza y HP cerca, pero la falta de acción de la mayoría de las compañías hace presagiar que aún estamos muy lejos de los objetivos de una industria verde”, manifiesta Casey Harrell, reponsable de esa campaña en Greenpeace.

“Sony Ericsson y Apple ya se han ofrecido a la Unión Europea para apoyar la prohibición del PVC y BFR en todos los productos electrónicos; HP y Dell guardan silencio, mientras que Acer esperará a que haya una resolución firme del parlamento europeo”. En tres meses la mayor caída es para Samsung, a quien Greenpeace penaliza por sus promesas incumplidas. Cae de la segunda posición a la séptima porque dijo que eliminaría los BFR en todos sus productos en enero de 2010. “Ya estamos aquí, pero sólo lo ha hecho en los nuevos modelos de móviles”. A quien no parece importarle ir siempre a la cola es Nintendo (1,4 puntos). No reacciona. También en la cola Microsoft (2,4) o Lenovo (3,5), aunque penalizó con 2,5 menos por promesas incumplidas. Greenpeace radiografía 18 compañías líderes en móviles, pecés y televisores. Las principales demandas de Greenpeace a la industria son tres: eliminación de elementos químicos peligrosos, responsabilización de todo el ciclo de vida de sus productos, desde la fabricación a la eliminación, y la reducción de la emisiones de gases o aumento del uso de energías renovables.

Greenpeace , en cualquier caso, se alegra de que muchas compañías no incluidas en la clasificación, es decir no dedicadas a los ordenadores, móviles y televisores, también se preocupen por la eliminación de la sustancias tóxicas. Greenpeace puso como ejemplo el caso de Cisco.

Fuente: El País

La cadena de gimnasios Dir de Barcelona, al principio de la crisis en 2008, inició justamente un programa denominado El Reto en el que cada persona se impone sus propias metas en una escala de tres graduaciones. Efectivamente es una propuesta diferencial con un valor añadido que radica está en conseguir que cada uno de los clientes adquiera  un mayor compromiso consigo mismo. El premio: la satisfacción de conseguirlo.

A pesar de lo anterior Mi abuelo diría “cuanto esfuerzo desperdiciado”. Y es que hay una manera de ir más allá, de aprovechar toda esa energía, de ser consecuente con la responsabilidad social y de que los clientes de los gimnasios se sientan todavía más realizados. La idea es que toda la energía generada fuera reutilizable. No soy un experto, pero  entiendo que, por ejemplo, la transformación de energía mecánica en eléctrica es una posibilidad clara con las bicicletas estáticas, los aparatos de remo…

Si algún gimnasio optase por esta solución, desde luego sería diferencial, motivacional, ecológica y comprometida. Estoy convencido que permitiría captar nuevos clientes y fidelizar a los que ya tiene.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director PrimeroEstrategia

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1-       cliente en lugar de producto para explicar la prioridad

2-       comunicación en lugar de publicidad y promoción para explicar un concepto más bidireccional y menos intrusivo

3-       coste en lugar de precio para explicar una idea más amplia que incluye el coste de oportunidad

4-       conveniencia para recoger, comprar, utilizar, devolver el producto o servicio que no tiene que ser un lugar o sitio específico y ni mucho menos el mismo

Otros como Jorge Esteve y en términos de branding digital, hablan de  complicidad, confianza, compromiso y cooperación. Vicente Ros entiende que las 4c son: crear, conectar, colaborar, compartir.

Sean 4 y sean unas u otras, hay una c fundamental que es la que debe apuntar hacia esa necesaria interiorización real, de que algo nuevo está ocurriendo y donde todos (incluido por supuesto las marcas) somos y seremos responsables de lo que ocurra. Es la c que implicará la transformación, la c de conciencia.

 Esa necesaria y profunda transformación deberá implicar un verdadero cambio de filosofía que no solo tiene que ser hacia y con el cliente sino hacia el ser humano en general y la naturaleza. En este nuevo escenario las marcas podrán ser abanderados y referentes. Actualmente, pocas marcas han realizado el cambio de chip. ¿Será acciona realmente una de ellas?

Miguel Yáñez

Socio Director

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Al mismo tiempo está realizando una campaña de concienciación en medios (exterior, tv, etc) sobre la importancia de la “reutilización, el reciclaje y la reducción del consumo de bolsas de plástico de un solo uso” y  ha impartido a todos los colaboradores del grupo en España 150.000 horas de formación, en las que los empleados con puestos de atención directa al público han recibido cursos específicos para informar a los clientes de este cambio en sus hábitos de compra.

El grupo Carrefour mantienen un compromiso firme con el desarrollo sostenible, en 2001 se unió al pacto mundial de Naciones Unidas de sus principios medioambientales y sociales. Ha desarrollado diversas acciones como el ahorro del 8% de energía de sus centros, apuesta por las energías renovables, reciclaje del 65% de residuos, desarrollo de productos sostenibles, campañas de consumo responsable, de investigación y sensibilización.

Un buen ejemplo de marca verde que otros deberían seguir y que esperamos empiece a generar un cambio de hábitos.

Ana Parra

Socia directora PrimeroEstrategia

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Cooperativas y mutualidades hasta la fecha realizaban acciones que, en parte, podrían aproximarse a lo que estas nuevas marcas pueden ofrecer a la sociedad. También podríamos suponer que las ong´s y las  fundaciones (privadas, públicas o vinculadas  a personas) podrían cubrir todo el espectro de necesidad social. Sin embargo, la realidad es que existe un verdadero espacio entre las empresas tradicionales y las ong´s (que por otra parte dependen de fondos externos).

Los elementos en rojo (agentes) están en distancia de aproximación o alejamiento respecto a los elementos negros (descriptivos) dejando un claro hueco a la empresa social

Ejemplo de marca social es La Fageda, empresa sin ánimo de lucro que se dedica a la producción de lácteos y es la tercera productora de yogur en Cataluña. Con más de seis millones de euros de facturación, de las190 personas que conforman su plantilla, 115 sufren alguna discapacidad psíquica o enfermedad mental. La Fageda nació para resolver una problemática social y lo está consiguiendo.

Pero realmente, ¿son sólo sociales aquellas marcas/empresas que no tienen un interés lucrativo?. En realidad no, porque lo que es determinante es la filosofía que hay detrás de cada proyecto. No tendría sentido establecer un grado a partir del cual la empresa es social en función de la devolución a la sociedad de parte de lo que ha recibido de esta vía fundaciones, ayudas o acciones. Lo relevante para determinar si estamos ante una marca social es que su fin principal sea el lograr un impacto social. El matiz está en que sus cimientos, sus valores por un lado y sus atributos por otro, establecen desde el origen una identidad que apunta hacia elementos de compromiso social. Por tanto tienen cabida las iniciativas que nacen desde el principio con una verdadera vocación que va más allá de lo meramente económico pero que no necesariamente lo excluye. Son en definitiva proyectos empresariales que sin rechazar de antemano el beneficio, desarrollan sus propuestas desde un verdadero sentido ético y de responsabilidad.

Así por ejemplo tenemos en España una marca como habitaem que nos propone un proyecto pionero consistente en identificar lugares del mundo cuyo patrimonio natural y/o cultural debe ser protegido, la adquisición a través de la propiedad o cesión a largo plazo de esas tierras donde se encuentra ese patrimonio, la canalización de inversiones y la gestión de esos lugares desde el punto de vista turístico hotelero con criterios verdaderos de conservación y desarrollo y la realización de proyectos paralelos (educación, formación, salud …) con las comunidades locales (que son socios del proyecto)

Un proyecto donde todos ganan: el patrimonio natural y cultural, (que queda protegido), las comunidades, (que se benefician tanto económicamente como de los aspectos sociales) y los inversores (que además de los beneficios pueden disfrutar de la oferta turístico hotelera a nivel privado).

En definitiva, las marcas tienen la oportunidad de contemplar una nueva manera de entender su papel en la sociedad en un momento que apunta el camino de una tendencia ya iniciada hacia un nuevo cambio de valores y prioridades poscapitalista. La actual crisis permite que estas marcas sociales adquieran todo su sentido ocupando un espacio donde la necesidad, la oportunidad y la voluntad se encuentran dentro del ya denominado, por algunos, cuarto sector. Un espacio donde se fusionan las dimensiones económicas y sociales y donde las personas por encima de las empresas se convierten en verdaderas protagonistas del cambio y creadoras de una nueva realidad.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director

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Más del 65% de la población mundial que está en vías de desarrollo quieren lo mismo que los países desarrollados. ¿Se imaginan a 1.300.000.000 chinos y 1.100 millones de indios consumiendo a nuestro ritmo?. Esto es sencillamente insostenible. Se necesitaría otro planeta para soportar ese ritmo.

Por tanto mientras estemos en la tierra, las políticas económicas, las empresas y por tanto las marcas deben plantear el desarrollo económico en términos de sostenibilidad.

Por tanto mientras estemos en la tierra, las políticas económicas, las empresas y por tanto las marcas deben plantear el desarrollo económico en términos de sostenibilidad.

Actualmente nos encontramos con 3 categorías básicas de marcas en cuanto a su apuesta por la sostenibilidad.

a) Las marcas comprometidas

b) Las marcas compensadoras de sus acciones

c) Las marcas pasivas

Muchas marcas nacen con verdaderos criterios de responsabilidad (bodyshop es un ejemplo de ello) marcas verdes y/o socialmente comprometidas con una causa que se convierte a su vez en causa del éxito de los respectivos proyectos que lanzan. Un subgrupo dentro de esta primera categoría es el que corresponde a esas marcas que, partiendo de una filosofía tradicional, han sido capaces de realizar un esfuerzo y abanderar el cambio. Es el caso de Toyota y su clara apuesta por la movilidad sostenible y por combatir el cambio climático. Su modelo Prius (“¿qué vehículo deberíamos conducir para cuidar nuestro planeta?” ) es el resultado de una marca pionera en motores híbridos. Pero su responsabilidad va más allá: Respecto a la fabricación, se plantean plantas verdes y limpias con reducción de volátiles, tratamiento de aguas y con un compromiso de reducción drástica de la eliminación de residuos en los vertederos a menos de 2,5 kg por vehículo. También se comprometen a una reducción en un 21% del uso total de energía por coche en todas las plantas de la compañía.

La segunda categoría de marcas se van subiendo al carro de la naturaleza. Son muchos los ejemplos y recientemente vemos campañas de imagen de grandes marcas ( Endesa: “pensando en los hijos de tus hijos”, Iberdrola “la energía más limpia del planeta” o 100 años pensando en el planeta”, Repsol y su “como no vamos a ser capaces de proteger lo que más nos importa”. Son marcas que realizan esfuerzos económicos reales de apoyo a causas como la ecología, la cultura, el desarrollo de los más desfavorecidos etc. Lo hacen directamente o a través de sus fundaciones. Al final el resultado es que desarrollan prácticas de buen gobierno y de responsabilidad social corporativa. Se trata de empresas que han decidido devolver a la sociedad la riqueza que estas les ha proporcionado. Y aunque inicialmente puedan tener que ver más con un lavado de cara (en ocasiones motivadas por su propia actividad contaminante) o por intereses de valoración financiera (una sólida reputación inspira confianza en los inversores), lo cierto es que hay que valorar positivamente estas acciones (que algunos tachan de hipócritas) porque la realidad es que son reales y fomentan una cultura que será heredada y que presionará cada vez más hacia un cambio mucho más profundo y necesario en el propio seno de dichas organizaciones. Ese cambio tiene que ver con una verdadera toma de conciencia y compromiso desde arriba (altos directivos y propietarios). Lo que ocurre es que en muchos casos esa toma de conciencia implicará correcciones que afectarán a corto plazo de manera negativa a la cuenta de resultados. Por el contrario garantizará la buena imagen de la empresa y su supervivencia en el largo plazo.

Respecto al tercer grupo, es donde todavía están muchas marcas, especialmente la mediana y pequeña empresa. No hay que extenderse demasiado, deberán reconvertirse porque el escenario que contemplamos a futuro no es ni más ni menos que todas las empresas y por tanto las marcas que las representan tendrán que ser verdes. Y no tanto por necesidad o previsiblemente por presiones legales bajo criterios de sostenibilidad global según parámetros de instituciones transnacionales, sino sencilla y llanamente porque los clientes lo exigirán.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director

http://www.primeroestrategia.com