Trinaranjus

El mercado ha cambiado, nuevas tendencias más saludables y con preferencias hacia las bebidas sin burbujas obligan a las marcas a replantearse las cosas. Por ello vemos ahora como aparece la Fanta sin burbujas. La filial española de Coca-Cola tiene intención de que las ventas de Fanta aumenten un 10% pero mucho nos tememos que lo tendrán complicado. Trina, Sunny Delight o Radical tienen una posición privilegiada en la mente de esos clientes que quiere conquistar Fanta. Mi impresión es que se equivocan, como en su día se equivocó Trina. Zapatero a tus zapatos, si quieres apostar por lo que es la antítesis de tu esencia, de tu posicionamiento de marca debes crear una segunda marca y no arriesgar lo construido. ¿Qué es Fanta?,¿limón, naranja, melocotón, piña..? ¿burbujas o sin burbujas? ¿natural o divertida?.

Miguel Yáñez
Director general PrimeroEstrategia

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Primero fue Formentera, este año le toca el turno a Menorca. Lo cierto es que Estrella Dam ha encontrado un hiloconductor a través de la emoción para que todos nos sintamos identificados con una historia, una canción pegadiza, el lema mediterraneamente y por supuesto con la marca. El comentario de este bloguero lo dice todo “Quiero un barco, quiero una chica así, quiero tener vacaciones siempre… si es por comprarme una cerveza me la compro ya”

Estrella Damm tenía el listón muy alto tras el Summercat del 2009 ¿conseguirá la marca de cervezas que estos australianos ( The Triangles) y su tema Applejack sean la canción de este verano?

Miguel Yáñez

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Parece que pueda ser el momento de replantearnos las cosas y eso es lo que debieron de pensar los amigos de Zipcar, empresa fundada hace una década pero que está cobrando protagonismo en estos momentos, coincidiendo con una crisis que no sólo es económica No es de extrañar que  la revista Fortune  bautizase su proyecto como : “La mejor idea de negocio” en Septiembre de 2009.

El servicio ofrece  la posibilidad de formar parte de una comunidad de “zipsters”,  que pagan un fee anual para poder compartir vehículos pagando desde ocho dólares a la hora o 75 dólares por día completo. Estos vehículos están situados en las ciudades donde los zipsters pueden reservar sus vehículos a través de Internet o móvil.  Los ingresos de la compañía ascendieron en el primer trimestre a 33,2 millones de dólares, un 22,5% más que en el año precedente.

Zipcar pretende la expansión fuera de Estados Unidos. En abril compraron la británica Streetcar para introducirse  en Europa. Zipcar también tiene intenciones de entrar en el mercado español. La idea del “coche compartido” desarrollada por Zipcar encaja bien en ciudades como Nueva York, donde tener vehículo es prohibitivo, sobre todo cuando aprieta la crisis. Habrá que ver las posibilidades reales de éxito del proyecto en un país donde el concepto de propiedad está más arraigado.

Algunos no verán con buenos ojos una propuesta que choca con la decisión de apoyar/subvencionar la compra de automóviles. Otros estarán preocupados porque esta iniciativa rompedora, que cuestiona el sistema de propiedad del automóvil podría junto con otras  ideas similares hacer tambalear algunos cimientos del sistema capitalista.   Por nuestra parte solamente podemos aplaudir a Zipcar.  Entre otros beneficios se encuentra la reducción del parque móvil en las ciudades y con ello una menor contaminación acústica y de emisiones.

Con presencia en más de 40 países y un volumen de negocio de más de 10 millones de euros, Munich,  siguiendo la estela de otras marcas como Puma, constituye un buen ejemplo de reposicionamiento de marca basada en el “revival”.

Reproduzco aquí tres frases de  Xavier Berneda, publicadas en www.elperiodico.com. No tienen desperdicio, son los comentarios de alguien que sabe de branding y de marketing y que ha entendido la importancia de una marca y la necesidad de cuidarla en todos sus aspectos.

«Mi padre hablaba de pares. Yo hablo de marca. No queremos vender millones de pares, no obligamos a nuestras tiendas a vender un número zapatillas. Queremos que traten bien al cliente, que lo cuiden, que sea feliz con sus zapatillas»,

«La información que nos aportan nuestros cazadores de tendencias es importantísima. Pero también lo es lo que nos dicen nuestros usuarios. Apostamos por internet, por las redes sociales. El futuro es una generación que lo quiere todo a la carta, y en esas estamos».

«Seguimos produciendo aquí porque queremos que los nuestros se ganen bien la vida. En este mundo globalizado todos se van a China. Pues nosotros nos quedamos».

Pero para que no quede todo en palabras, un ejemplo de la apuesta de la marca: Una de las iniciativas innovadoras de la empresa es la web Munich My Way, lanzada el 2009, mediante la cual todos los internautas pueden diseñarse su propio calzado combinando decenas de colores y texturas, que pueden resultar en 333 millones de combinaciones distintas. La web permite seleccionar el color de cada una de las nueve partes del calzado, ya sea la suela, la lengüeta, el talón o los cordones. Cuando Munich recibe el pedido, la fábrica de Vilanova d’Espoia confecciona el calzado deseado y se compromete a entregarlo en dos semanas. Munich My Way también ofrece la posibilidad de comprar el pie derecho de un número y el izquierdo de otro, ya que muchos jugadores de fútbol sala necesitan un número superior para el pie con el que chutan habitualmente.

La perseverancia, la  innovación permanente, la calidad, la exclusividad en la distribución y en el precio, la adaptación al cliente y algunos buenos prescriptores  son algunos de los secretos de su éxito. Los ingredientes  no son nuevos pero pocas marcas han sabido mezclarlos tan bien como Munich.

Miguel Yáñez

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“With a little system modification, it could be a perfect and solid competition for new boom brands such as Wii, because of its simplicity. I remember my dad bought me one in 1983, and he was so amused with Atari because he could play with me at the same level. That’s the clue for Wii’s hit, and Atari could rebirth its success in order to compete in the family industry.”

“Ok, it still exists—sort of. I love the brand imagery and associate Atari with a lot of joy in my youth. I’m surprised someone hasn’t bought the brand and tried a resurrection, because I think a lot of other Gen Xers love Atari, too.”

Resucitar y reposicionar una marca implica un análisis profundo de situación. En algunos casos es conveniente mantener los atributos valores personalidad e incluso productos casi originales (cerveza Moritz por ejemplo). En otros lo mejor es variar el enfoque y dirigirse a un público objetivo nuevo (caso de las zaptalillas Munich que comentaremos en breve)

Fundada en los Estados Unidos en 1972 por Nolan Bushnell, Atari  puede ser considerada la fundadora de la industria del videojuego. Originalmente llamada Syzygy, un término astronómico. Sin embargo, ese nombre ya había sido registrado por otra empresa, Bushnell escribió algunas palabras del juego Go, y eligió una de ellas,  Atari término japonés con el que se advierte al oponente de que la jugada que uno acaba de hacer es peligrosa.

Warner Communications compró en 1976 Atari y conseguía sus mayores éxitos, vendiendo millones de consolas Atari 2600 (VCS). En su momento cumbre, Atari producía un tercio de los ingresos de la empresa Warner, y pasó a ser la empresa de crecimiento más rápido en los Estados Unidos, récord que mantiene hasta hoy.

Aunque Atari dominaba casi completamente el mercado de las videoconsolas caseras, experimentó su primera competencia férrea en 1980 con la consola Intellivision de Mattel, que hizo publicidad de su mayor capacidad gráfica, comparada con la Atari 2600. A pesar de esto, la 2600 siguió siendo el estándar de la industria dada su superioridad en el mercado, y además el número de títulos disponibles para su consola.

Sin embargo, Atari tuvo problemas a comienzos de los 80’s. La división de computadores caseros, consolas de videojuegos y máquinas de arcade (esos típicos juegos operados con monedas que se ponen en lugares públicos), operaban independientemente dentro de la empresa y rara vez cooperaban entre sí. Enfrentados a una dura competencia y en una guerra de precios en el mercado de las computadoras y las consolas, Atari mantenía una envidiable posición en el mercado mundial de los videojuegos. Eran los productores número uno de todos los mercados, excepto en Japón, cuyo mercado era dominado por Nintendo, quien en 1983 había lanzado su primera consola de juegos, la Famicom (conocida en el resto del mundo como NES). El sistema creció rápidamente, y Nintendo comenzó a mirar otros mercados.

Diversos problemas impulsaron a Warner a buscar comprador para su problemática división (ATARI).En julio de 1984, Warner vendió las divisiones de computadores personales y videojuegos a Jack Tramiel, fundador del competidor directo de Atari, Commodore International, bajo el nombre de Atari Corporation

En 1993, Atari lanzó “JAGUAR”, su última consola, la cual era la primera de la generación de 64 bits. Después de un periodo de relativo éxito, las ventas no cumplieron las expectativas. No tuvo tanta publicidad como la Sony PlayStation o la Sega Saturn y le faltó apoyo de los desarrolladores externos de juegos, así sus competidores japoneses dominaron sin dificultades el mercado.

Atari se fusionó con JTS Inc., una empresa relativamente nueva que producía discos duros, para convertirse en JTS Corp. El rol de la marca Atari en la nueva empresa tuvo una trascendencia pequeña y el nombre como tal desapareció del mercado. ¿Quién se atreverá a recuperarla?.

Poco antes de la Primera Guerra Mundial, Imperia firmó un importante contrato con el constructor catalán Francisco Abadal. Imperia fabricaría los diseños de Abadal. La guerra paralizó la expansión de Imperia. Los alemanes se apropiaron los coches y los chasis.

En 1936 Imperia asumió el control de Minerva que era otro fabricante belga. Todo ello ayudó a posicionarse como marca de elegancia y lujo tanto en el segmento de coches deportivos como comerciales.

Después de años de olvido, los retos actuales de la renacida Imperia son nada menos que la creación de un nuevo concepto de vehículo. Con su Imperia GP fusiona lo mejor de un deportivo, un híbrido de bajo consumo y la elegancia de un clásico. Realizado con “Green Propulsion”, Imperia automoviles quiere revivir la herencia de la marca belga, como coche de lujo al tiempo que recuperan la iniciativa de los también belgas Henri Pieper y Nicolás Pieper que en 1899 construyeron un motor de gasolina unido a uno eléctrico y con ello se convirtieron en pioneros de los motores híbridos.

Interesante y arriesgada apuesta, fusión de ideas y conceptos, una manera de reinventarse

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Con la opción “desafío de conducción”, el conductor recibe mensajes sobre cómo realizar una conducción más económica y eficiente además de reducir las emisiones de CO2. Al finalizar el viaje se muestra la puntuación obtenida y una serie de consejos para mejorar.

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¿Porqué en algunas ocasiones, cuando realizamos un focus Group o una encuesta, las personas responden una cosa y cuando el producto y/o servicio se lanza el consumidor actúa de otra manera?. En parte porque no siempre se formulan las preguntas adecuadas, en parte porque el proceso de investigación no se realiza en el contexto real y en parte porque el individuo no es racional o por lo menos no es tan racional como emocional. En las encuestas y focus, la investigación motivacional obtiene información basada en la reflexión consciente pero la realidad es que nuestras motivaciones están en su mayor parte ocultas en nuestro inconsciente.

La mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que piensan, dicen que sienten o dicen que hacen o harán.  El neuromarketing pretende superar esa limitación permitiendo mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para el marketing.

No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, “se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta”

Efectivamente se podrá influenciar el inconsciente del consumidor para que prefiera un producto en lugar de otro, pero esto no es nuevo ¿no?. Lo nuevo es que mediante una combinación de técnicas de estudio: movimiento de los ojos, sistemas tradicionales de investigación y segmentación de mercados…, más la ayuda del tomógrafo (una especie de scanner que vale unos tres millones de euros y que nos permite ver cómo y dónde actúa el cerebro humano ante determinados estímulos) podemos influir de una manera mucho menos intuitiva y mucho más precisa y quizá intrusiva.

¿Moda o tendencia?. ¿Avance en el análisis del comportamiento del consumidor o manipulación y control?. Como siempre, serán las intenciones las que determinen la buena o mala utilización de un recurso por ahora reservado para las marcas con grandes presupuestos pero que estará con toda seguridad al alcance de muchos dentro de poco.

Miguel Yáñez Orellana

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Apple ha iniciado una de las ceremonias más esperadas en el planeta de la tecnología de los últimos meses: la presentación de su primera gran novedad del año. Apple ha convocado a los medios de comunicación internacionales en San Francisco, Steve Jobs ha aparecido en el escenario para anunciar que quiere presentar un mágico y revolucionario producto. Se llama iPad. A la hora de crear un nuevo producto, reflexiona, “debía ser realmente bueno y hacer cosas importantes”. Este concepto incluye navegación por Internet, correo, fotos, vídeos, música, juegos y lecturas de diarios y libros. “Algunos piensan que los netbook son la fórmula. Son sólo portátiles baratos. Creo que tenemos algo mejor”, ha dicho refiriéndose al iPad. Elogia la experiencia de navegación que ofrece y lo sitúa entre el teléfono inteligente y el ordenador portátil.

Apple ofrece un teclado físico opcional. Aunque no lleva cámara ofrece un kit de conexión USB para la cámara o una ranura para las tarjetas. No es un teléfono y se acompaña de una funda que permite colocarlo verticalmente.

El iPad también permite su uso como lector de libros electrónicos en formato ePub. Steve Jobs ha hecho una mención en el acto al libro electrónico de Amazon, Kindle, elogiando su oferta pionera, pero ha sido un homenaje malicioso. Lo ha citado para asegurar que el iPad lo superará. Otro representante de Apple ha subido al escenario para presentar iWork, una suite de aplicaciones para trabajar en el iPad.

Fuente: El país

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Una de las iniciativas de comunicación más interesantes que han aparecido últimamente es la de la marca de ropa GAP que recientemente lanzó lanza el concepto “Sprize”  mitad promoción y mitad fidelización. ¿En que consiste?: Los clientes que realicen las compras y se registren a través del móvil, en Gap, tendrán derecho a un abono en la tarjeta “Sprize” que luego podrán canjear por cualquier producto de la marca, si en menos de 45 días GAP rebaja el precio del producto adquirido. De esta manera el cliente no tiene que estar pendiente de las rebajas.

Bajo el concepto “dale la vuelta a la forma de comprar” la agencia Cossette le dio la vuelta (literalmente) a todo lo del interior y exterior de una de las tiendas que wap tiene en Vancuver.  El making off  de esta brillante iniciativa lo podéis ver en el siguiente vídeo.