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Fanta y cómo matar un posicionamiento de marca

admin — Wed, 30 Jun 2010 11:11:13 +0000

Trinaranjus se posicionó como el refresco sin burbujas cuando la el resto tenían burbujas. La mayoría de la gente preferían las bebidas “chispeantes” pero Trinaranjus mantenía una cuota de mercado suficiente porque había encontrado su hueco en la mente de esos clientes que optaban por las bebidas sin burbujas. Entonces los responsables de la firma se preguntaron “¿porqué no lanzamos Trinaranjus con burbujas para atacar el grueso del mercado?”. La respuesta era clara, sencillamente porque se pierde la posición de privilegio y se compite con otros que la tienen ganada. Sin embargo decidieron lanzar, fracasaron, rectificaron a tiempo y se hicieron fuertes donde siempre lo fueron.

El mercado ha cambiado, nuevas tendencias más saludables y con preferencias hacia las bebidas sin burbujas obligan a las marcas a replantearse las cosas. Por ello vemos ahora como aparece la Fanta sin burbujas. La filial española de Coca-Cola tiene intención de que las ventas de Fanta aumenten un 10% pero mucho nos tememos que lo tendrán complicado. Trina, Sunny Delight o Radical tienen una posición privilegiada en la mente de esos clientes que quiere conquistar Fanta. Mi impresión es que se equivocan, como en su día se equivocó Trina. Zapatero a tus zapatos, si quieres apostar por lo que es la antítesis de tu esencia, de tu posicionamiento de marca debes crear una segunda marca y no arriesgar lo construido. ¿Qué es Fanta?,¿limón, naranja, melocotón, piña..? ¿burbujas o sin burbujas? ¿natural o divertida?.

Miguel Yáñez
Director general PrimeroEstrategia

www.primeroestrategia.com

Es tiempo de romper con viejos conceptos

admin — Mon, 07 Jun 2010 06:58:49 +0000

La idea de que “cuanto menos se tiene más feliz se es” no acaba de calar, más allá de la reflexión filosófica. Sin embargo lo cierto es que el sistema económico capitalista todavía vigente (a pesar del intento de refundación) y cuya supervivencia depende de consumo continuo bajo la idea opuesta a la primera de que “la propiedad nos hará felices” no logró dicho objetivo (que por otra parte nunca fue el pretendido).

Parece que pueda ser el momento de replantearnos las cosas y eso es lo que debieron de pensar los amigos de Zipcar, empresa fundada hace una década pero que está cobrando protagonismo en estos momentos, coincidiendo con una crisis que no sólo es económica No es de extrañar que la revista Fortune bautizase su proyecto como : “La mejor idea de negocio” en Septiembre de 2009.

El servicio ofrece la posibilidad de formar parte de una comunidad de “zipsters”, que pagan un fee anual para poder compartir vehículos pagando desde ocho dólares a la hora o 75 dólares por día completo. Estos vehículos están situados en las ciudades donde los zipsters pueden reservar sus vehículos a través de Internet o móvil. Los ingresos de la compañía ascendieron en el primer trimestre a 33,2 millones de dólares, un 22,5% más que en el año precedente.

Zipcar pretende la expansión fuera de Estados Unidos. En abril compraron la británica Streetcar para introducirse en Europa. Zipcar también tiene intenciones de entrar en el mercado español. La idea del “coche compartido” desarrollada por Zipcar encaja bien en ciudades como Nueva York, donde tener vehículo es prohibitivo, sobre todo cuando aprieta la crisis. Habrá que ver las posibilidades reales de éxito del proyecto en un país donde el concepto de propiedad está más arraigado.

Algunos no verán con buenos ojos una propuesta que choca con la decisión de apoyar/subvencionar la compra de automóviles. Otros estarán preocupados porque esta iniciativa rompedora, que cuestiona el sistema de propiedad del automóvil podría junto con otras ideas similares hacer tambalear algunos cimientos del sistema capitalista. Por nuestra parte solamente podemos aplaudir a Zipcar. Entre otros beneficios se encuentra la reducción del parque móvil en las ciudades y con ello una menor contaminación acústica y de emisiones.

Recuperando marcas del pasado IV: Munich

admin — Wed, 28 Apr 2010 06:56:00 +0000

La firma Munich nació en Cataluña en 1939 como calzado técnico deportivo indoor (fútbol sala, balonmano, boxeo..). El año 1999 Xavier Berneda, director de marketing y su hermano David Berneda, director financiero, ambos nietos del fundador de la empresa, convencieron a su padre y a su tío para diversificarse hacia el calzado de calle e informal. El resto ya lo conocemos, hoy, el símbolo de la X, (su principal rasgo de distinción) ha conseguido un lugar privilegiado en el ámbito de la moda streetwear dominando el segmento más caro de las sneakers (zapatillas deportivas para vestir).

Con presencia en más de 40 países y un volumen de negocio de más de 10 millones de euros, Munich, siguiendo la estela de otras marcas como Puma, constituye un buen ejemplo de reposicionamiento de marca basada en el “revival”.

Reproduzco aquí tres frases de Xavier Berneda, publicadas en www.elperiodico.com. No tienen desperdicio, son los comentarios de alguien que sabe de branding y de marketing y que ha entendido la importancia de una marca y la necesidad de cuidarla en todos sus aspectos.

«Mi padre hablaba de pares. Yo hablo de marca. No queremos vender millones de pares, no obligamos a nuestras tiendas a vender un número zapatillas. Queremos que traten bien al cliente, que lo cuiden, que sea feliz con sus zapatillas»,

«La información que nos aportan nuestros cazadores de tendencias es importantísima. Pero también lo es lo que nos dicen nuestros usuarios. Apostamos por internet, por las redes sociales. El futuro es una generación que lo quiere todo a la carta, y en esas estamos».

«Seguimos produciendo aquí porque queremos que los nuestros se ganen bien la vida. En este mundo globalizado todos se van a China. Pues nosotros nos quedamos».

Pero para que no quede todo en palabras, un ejemplo de la apuesta de la marca: Una de las iniciativas innovadoras de la empresa es la web Munich My Way, lanzada el 2009, mediante la cual todos los internautas pueden diseñarse su propio calzado combinando decenas de colores y texturas, que pueden resultar en 333 millones de combinaciones distintas. La web permite seleccionar el color de cada una de las nueve partes del calzado, ya sea la suela, la lengüeta, el talón o los cordones. Cuando Munich recibe el pedido, la fábrica de Vilanova d’Espoia confecciona el calzado deseado y se compromete a entregarlo en dos semanas. Munich My Way también ofrece la posibilidad de comprar el pie derecho de un número y el izquierdo de otro, ya que muchos jugadores de fútbol sala necesitan un número superior para el pie con el que chutan habitualmente.

La perseverancia, la innovación permanente, la calidad, la exclusividad en la distribución y en el precio, la adaptación al cliente y algunos buenos prescriptores son algunos de los secretos de su éxito. Los ingredientes no son nuevos pero pocas marcas han sabido mezclarlos tan bien como Munich.

Miguel Yáñez

www.primeroestrategia.com

¿Qué es Google?

admin — Tue, 23 Feb 2010 10:54:43 +0000

A la hora de diversificarse, la empresa debe apoyarse en sus ventajas existentes. En el caso de Google está claro que esas ventajas son: su marca en primer lugar junto con la capacidad para controlar la mayoría de búsquedas mundiales. La creatividad y capacidad de unos trabajadores alineados con la marca y en absoluto alienados, podría ser otra ventaja.

Así Google inició su crecimiento desde su ámbito natural, en algunos casos creando y en otros comprando. YouTube (vídeos), Blogger(blogs), Google Docs (documentos compartidos), Gmail (correo electrónico), AdSense (publicidad on line), Google News (noticias), Google Talk (chat), Picasa (fotos), Orkut (red social), Google Maps (mapas y geolocalización), Google Images (buscador de imágenes), Google Finance (información financiera) DoubleClick (publicidad y márketing digital) y FeedBurner (gestión de RSS, noticias y comentarios frecuentes de blogs y otros sitios web) , etc

Pero Google, aplicando a rajatabla el dicho de “si no creces mueres”, ha empezado a crecer hacia mundos paralelos. Así impulsó su sistema operativo para móviles, Android y continuando en el terreno de los terminales, lanzó el año pasado el T-Mobile G1 y recientemente ha lanzado su Nexus. Con ello intenta hacerse un hueco en un mercado donde iPhone. Blackberry y Nokia serán su competencia.

En el mundo de los ordenadores, este año piensa lanzar su propio sistema operativo, Chrome, de igual nombre que el navegador que ya ofrece. El recién anunciado IPad de Apple ya tiene además un proyecto paralelo al frente del cual está Google. Su nombre en la red es, por el momento, “Tablet Chrome”.

En el negocio de las telecomunicaciones Google ha abierto un nuevo frente de negocio y entrará a competir directamente con las operadoras. En el blog corporativo, ha anunciado “un experimento” para ofrecer conexión a una velocidad cien veces mayor que la media que ofrecen las operadoras en Estados Unidos.

En el sector energético, las autoridades federales de Estados Unidos acaban de autorizar a Google a crear su propia compañía, Google Energy, para comprar y vender electricidad.

Google, el medio de comunicación del siglo XXI ya factura hoy más publicidad en el Reino Unido que todas las cadenas de televisión del país juntas. En el resto de países occidentales no es muy diferente.

¿Que es Google entonces?, ¿un buscador, una marca tecnológica o un conglomerado empresarial multisectorial?. ¿No estará Google estirando demasiado su negocio?. No lo estará haciendo además siempre desde su propia marca y con ello poniéndola en peligro?. Sea lo que sea Google, tiene el control de la privacidad individual y mucho poder global, demasiado para una marca.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director

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¿Promoción o fidelización?

admin — Wed, 27 Jan 2010 11:39:58 +0000

Una de las iniciativas de comunicación más interesantes que han aparecido últimamente es la de la marca de ropa GAP que recientemente lanzó lanza el concepto “Sprize” mitad promoción y mitad fidelización. ¿En que consiste?: Los clientes que realicen las compras y se registren a través del móvil, en Gap, tendrán derecho a un abono en la tarjeta “Sprize” que luego podrán canjear por cualquier producto de la marca, si en menos de 45 días GAP rebaja el precio del producto adquirido. De esta manera el cliente no tiene que estar pendiente de las rebajas.

Bajo el concepto “dale la vuelta a la forma de comprar” la agencia Cossette le dio la vuelta (literalmente) a todo lo del interior y exterior de una de las tiendas que wap tiene en Vancuver. El making off de esta brillante iniciativa lo podéis ver en el siguiente vídeo.

El porqué, clave para la diferenciación

admin — Wed, 25 Nov 2009 11:21:01 +0000

El otro día estuve hablando con uno de nuestros clientes. No se trataba de una empresa sino de una asociación internacional. La responsable del proyecto quería que dicha asociación creciese. En definitiva quería captar nuevos socios. Entonces formule las siguientes preguntas: ¿porqué queréis crecer?. ¿por qué necesitáis nuevos socios?. ¿por qué vosotros y no otros?. Poder responder a esas preguntas es clave para realizar cualquier ejercicio de comunicación. No hubo una respuesta clara.

Supongo que la pregunta, aparentemente sencilla no lo era tanto. Supongo que la inercia les llevaba a crecer sin saber exactamente los motivos. El problema es que si no se sabe lo que es cada marca y la razón de existir de la misma es complicado convencer a otros (clientes, socios) para que se embarquen en la elección.

Esta reflexión es válida también para las empresas y apunta directamente a la idea de diferenciación. Si no sabes porqué hay que elegir tu opción en relación a otras opciones alternativas, será muy complicado que consigas convencer a tus clientes. En definitiva, para convencer a los demás, primero tienes que estar convencido uno mismo.

Lo que te diferencia es lo que te hace fuerte y la puerta a la diferenciación se empieza a abrir desde la comprensión de lo que una marca es, desde el entendimiento de su esencia vital.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director

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Gimnasios ecológicos

admin — Tue, 17 Nov 2009 10:13:54 +0000

¿Cuántos de nosotros nos hemos apuntado al gimnasio y nos cuesta comprometernos simplemente con ir 3 veces por semana?. ¿Cuántos de nosotros no hemos pensado que en lugar de estar estáticos en la bicicleta, podríamos estar dando una vuelta por la ciudad o mejor aun, por el campo?.

La cadena de gimnasios Dir de Barcelona, al principio de la crisis en 2008, inició justamente un programa denominado El Reto en el que cada persona se impone sus propias metas en una escala de tres graduaciones. Efectivamente es una propuesta diferencial con un valor añadido que radica está en conseguir que cada uno de los clientes adquiera un mayor compromiso consigo mismo. El premio: la satisfacción de conseguirlo.

A pesar de lo anterior Mi abuelo diría “cuanto esfuerzo desperdiciado”. Y es que hay una manera de ir más allá, de aprovechar toda esa energía, de ser consecuente con la responsabilidad social y de que los clientes de los gimnasios se sientan todavía más realizados. La idea es que toda la energía generada fuera reutilizable. No soy un experto, pero entiendo que, por ejemplo, la transformación de energía mecánica en eléctrica es una posibilidad clara con las bicicletas estáticas, los aparatos de remo…

Si algún gimnasio optase por esta solución, desde luego sería diferencial, motivacional, ecológica y comprometida. Estoy convencido que permitiría captar nuevos clientes y fidelizar a los que ya tiene.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director PrimeroEstrategia

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¿4p´s o 5 p´s?

admin — Thu, 05 Nov 2009 07:48:30 +0000

Existe un nuevo paradigma teórico donde la máxima es la de generar nuevas experiencias positivas de relación entre marcas y clientes según las directrices de las ya famosas 4C. Pero esas 4c no están consensuadas. Algunos hablan de:

1- cliente en lugar de producto para explicar la prioridad

2- comunicación en lugar de publicidad y promoción para explicar un concepto más bidireccional y menos intrusivo

3- coste en lugar de precio para explicar una idea más amplia que incluye el coste de oportunidad

4- conveniencia para recoger, comprar, utilizar, devolver el producto o servicio que no tiene que ser un lugar o sitio específico y ni mucho menos el mismo

Otros como Jorge Esteve y en términos de branding digital, hablan de complicidad, confianza, compromiso y cooperación. Vicente Ros entiende que las 4c son: crear, conectar, colaborar, compartir.

Sean 4 y sean unas u otras, hay una c fundamental que es la que debe apuntar hacia esa necesaria interiorización real, de que algo nuevo está ocurriendo y donde todos (incluido por supuesto las marcas) somos y seremos responsables de lo que ocurra. Es la c que implicará la transformación, la c de conciencia.

Esa necesaria y profunda transformación deberá implicar un verdadero cambio de filosofía que no solo tiene que ser hacia y con el cliente sino hacia el ser humano en general y la naturaleza. En este nuevo escenario las marcas podrán ser abanderados y referentes. Actualmente, pocas marcas han realizado el cambio de chip. ¿Será acciona realmente una de ellas?

Miguel Yáñez

Socio Director

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La diferencia por la diferencia, no es suficiente

admin — Mon, 02 Nov 2009 10:01:38 +0000

Nosotros siempre apostaremos por la innovación y la diferencia. Pero la diferencia por la diferencia no vale, tiene que existir un valor añadido para el cliente, tiene que ser interesante, relevante.

Ryanair por ejemplo está barajando diversas opciones para diferenciarse y para abaratar costes, analicemos las posibilidades en términos de estrategia de marca:

1- La eliminación, de todos los mostradores de facturación es una medida que permite reducir precios y que además tiene dos ventajas añadidas para el usuario, en primer lugar ahorro de tiempo (el que se pierde en el mostrador) y también la comodidad para la mayoría de hacerlo todo por Internet.

2- Cobrar una libra (1,12 euros) a los pasajeros por usar los servicios a bordo es otra alternativa que están analizando. No habrá valor añadido, más bien al contrario, pero si eso repercute en el precio del servicio global, a pesar de lo anterior y en la medida que a nivel de percepción encajaría dentro de lo “permitido” como un elemento extra más (se está pagando ya por la comida y bebida, por el exceso de equipaje…) y conocido (en algunos bares y discotecas tienes que pagar para utilizar el servicio) probablemente será aceptado.

3- Más dudas genera la posibilidad de reducir el número de asientos y adaptar sus aviones para llevar a algunos de sus pasajeros de pie.

Que la gente viaje en un “asiento vertical podría permitir que la línea aérea con base en Dublín lleve hasta 50 por ciento más pasajeros., pero ¿Habrán investigado bien?, ¿habrán calibrado bien las consecuencias?

Es cierto que el glamour de viajar en avión se ha perdido y también es cierto que las barreras entre lo que es low cost y lo que no lo es están desapareciendo gracias, en parte, a los motores de búsqueda de las agencias de viajes por Internet (ante mismo aeropuerto de salida y de destino, los horarios y el precio son más relevante para la mayoría que la compañía). Pero, si Ryanair opta por esa solución, es posible que algunas de esas agencias de viajes por Internet tengan que incluir una casilla en la búsqueda de compañías Similar a la siguiente: a descartar en el rastreo. …

Habrá que ver si Ryanair obtiene los permisos, cuánto se reduce el precio y qué supone a nivel de imagen de marca dicha medida.

Si la única manera de viajar barato es hacerlo de pié, es posible que algunos jóvenes (principales clientes de Ryanair) se replanteen la posibilidad de recuperar el placer de viajar y sentido del viajero y no tanto del turista. Quizá y sólo quizá, Ryanair acabe ayudando indirectamente al movimiento slow travel con otros medios de transporte.

El problema de las marcas que van a precio es que siempre hay alguien que puede o podrá ser más barata. Por tanto, acabarán muriendo por el precio.

Miguel Yáñez

Socio Director

www. Primeroestrategia.com

Estrategia continuista de Gas Natural

admin — Tue, 27 Oct 2009 20:55:55 +0000

Tras la compra de Unión Fenosa por parte de Gas Natural, la marca ha optado por seguir utilizando el mismo tipo de comunicación en Tv que desarrollaba siendo sólo Gas Natural y no comunicar su fusión ni sus nuevos valores conjuntos. Nos preguntamos cuando cambiará de una estrategia parcial a una conjunta y cuando dejarán de llamarse Unión Fenosa-Gas Natural.
Esperemos que la marca-marcas nos lo aclaren pronto.

Ana PArra

Socia Directora