¿Telepizza vende hamburguesas?
Lunes, 13 de Julio de 2009 por admin
Telepizza lleva tiempo en televisión anunciando un nuevo producto (hamburguesas) y cerrando sus anuncios con un claim (“Telepizza, mucho más que pizza”)
Supongo que el motivo obedece a esa necesidad permanente de las empresas de seguir creciendo. El problema es que cada marca tiene una capacidad de extensión, si se sobrepasa esa capacidad los perjuicios para esa marca a nivel de imagen y posicionamiento pueden ser definitivos. La cuestión por tanto estriba en determinar dónde están los límites para cada marca. En este sentido Telepizza parece haberlos superado. Y es que esta marca no sólo tiene unos límites desde su producto base, su esencia y su razón de ser (la pizza). Telepizza tiene unos límites también desde su nombre (punto fuerte de la marca y al tiempo condicionante fundamental)
Desconozco si se ha realizado una investigación previa pero me imagino que el consciente y/o inconsciente colectivo funcionará de una manera aproximada a la siguiente:
“Si el experto en vender pizzas a domicilio vende hamburguesas, o bien ya no es experto en pizzas o bien sus hamburguesas deberán ser bastante malas”.
No caben muchos términos intermedios.
¿Se imaginan a McDonalls vendiendo pizzas?. ¿Y a Burguer King vendiendo tortillas de patata?.
Telepizza tiene un producto estrella, la pizza, el mercado le dará permiso para vender productos previos (ensaladas) alimentos complementarios (aros de cebolla, delicias de pollo, patatas al estilo….) bebidas, postres etc. Siempre que lo que se incluya gire alrededor de la pizza, se entenderá y se aceptará. Evidentemente también le dará permiso para vender hamburguesas pero no sin que ello menoscabe su imagen de especialista. ¿Porque?. Porque la hamburguesa no es un complementario sino un sustitutivo de la pizza.
Hay una regla en el mundo del marketing , “no dejes de ser lo que eres sino quieres perder tu posicionamiento”. Creo que Telepizza no debería vender hamburguesas y si lo hace, debería de cambiar su nombre
Miguel Yáñez Orellana
Socio director PrimeroEstrategia
Totalmente de acuerdo. Creo que esta nueva línea, sobre la que hacen más fuerza que el propio producto “pizza”, no hace más que resaltar el mal momento que pasa la marca evidenciado ya en estos últimos años. La imágen confunde al consumidor, y al igual que pasó con los perritos calientes o kebab, imagino que terminarán siendo un fracaso que caerá en nuestro olvido.
La diversificación debería, como bien has indicado, plantearse desde una segunda marca que ofrezca algo que no hace la competencia como McDonalds o Burguer King, servicio a domicilio. Sin duda alguna, y desde mi punto de vista, un erro de planificación y posicionamiento.
Un saludo,
Joan
BUENO CREO QUE NO TENEIS LA PERSPECTIVA DEL CAMBIO…SI UNA EMPRESA DURANTE 50 AÑOS SOLO VENDE PIZZAS…LA GENTE SE CANSA Y DEJA DE COMPRAR EN ESE LOCAL…PARA IR A OTRO EN EL QUE SE PRESENTAN DIVERSIDAD DE PRODUCTOS. OS DIRE QUE YO HE PROBADO ESTOS NUEVOS PRODUCTOS Y LA VERDAD QUE ESTAN BUENISIMOS, Y PARA NADA HACE QUE TELEPIZZA PIERDA NI UN APICE DE LO QUE ES NI DE LO QUE VENDE. ME ALEGRO MUCHO QUE ESTEN AMPLIANDOSE EN ESTE MERCADO TAN EXIGENTE. FELICITACIONES TELEPIZZA
Totalmente de acuerdo ! No solo se cargan la marca y todo el trabajo anterior construyendo el significado y el posicionamiento en la mente de los clientes, sino que ademas su capacidad para dejar de vender pizzas crece con la posibilidad de vender hamburguesas como alternativa.
Quiza, yo no las he probado, pero no sera que su publico mas habitual o el mas rentable lo que demanda ahora son alimentos y “conveniencia” en vez de pizza…
No sé, al final… ¿ nos hara dudar a todos ?
Cuando Toyota quiso atacar al segmento de los coches de lujo lo hizo con Lexus, no desposicionó su marca. Cuando lo hizo Honda, lanzó Acura por el mismo motivo. Perder la esencia es perder el territorio conquistado. ¿porqué no lanzar otra marca y atacarse a si mismo antes de que lo haga otro? ¿porqué dejar el hueco de especialistas en pizzas a otro?
Parece ser que las opiniones aqui vertidas no van mas alla de que si Telepizza debe de vender tal cosa o no lo debe de hacer,
para empezar usted no le puede decir a tal dueño de tal empresa haga usted esto o haga lo otro por la sencilla razon de que es el dueño!!! . Miren ustedes Telepizza dejo de ser hace bastante tiempo esa empresa con caracter público que todos lo clientes le achacaban, o lo que es lo mismo Telepizza era de todos una especie de Telefónica patria de todos los españoles. Pues no, hoy dia Telepizza es una empresa familiar, en donde el dueño Sr. Don Pedro Ballvè es el máximo patriarca de la marca junto a su familia, y en donde este mismo señor es el dueño de su empresa originaria Campofrío!!!! y…. que productos vende Campofrío???? carne,queso,salchichas,pollo asados en conserva,hamburguesas!!!, y todo un elenco de productos que hacen que Campofrío se mantenga como una de la principales marcas españolas a nivel mundial, gracias a Telepizza, su principal cliente y socia. Si Telepizza debe de seguir o no vendiendo la top burguer como asi se llama o si seguirá o no siendo la misma eso solo lo debe decidir su dueño.Gracias.
Pues no se que tipo de expertos en Marketing sereis, pero yo soy trabajador de Telepizza, y no veais la de Hamburguesas que se venden, y por supuesto muchisimas pizzas, asi que creo que ese estudio que has realizado no sirve para nada. La marca no a perdido su personalidad y sigue siendo mas fuerte cada dia. Un saludo.
En primer lugar es necesario resaltar que Telepizza es una gran marca. Sin mencionar su presencia internacional, solamente en España tiene 530 establecimientos ( 229 propios y 301 franquiciados) constituyendo una de las empresas de referencia de la que debemos estar orgullosos.
Pero como toda gran marca tiene muchas luces y también alguna sombra. Probablemente no tenía más remedio para ajustar precios pero Telepizza al abandonar su “secreto está en la masa” y perder parte de la tradición al apostar por estas masas listas para hornear, perdió también parte de lo que hacía de su producto algo especial y recomendable.
El problema es la necesidad de seguir creciendo que ya comentábamos en el anterior post. Efectivamente una marca tiene que diversificar y ampliar su negocio, pero ¿cómo? Y ¿hasta donde?., Por ejemplo, la reciente decisión de Telepizza de crecer con un nuevo formato adaptado a localidades de menos de 30.000 habitantes es una interesante iniciativa en este sentido.
A nuestro trabajador de Telepizza sin identificar, hay que decirle que vender muchas hamburguesas y muchas pizzas ahora, en verano (que la gente no quiere cocinar) y en época de crisis donde se prefiere la comida rápida en lugar de ir al restaurante (más caro) no es sinónimo de fortalecimiento de marca. Porque la marca sobre todo sirve para identificar al producto o servicio, empresa o institución y se construye de cara al futuro con percepciones positivas generadas con experiencias similares. ¿Identificarán las nuevas generaciones en el futuro a Telepizza con hamburguesas, pizaas, comida rápida diversa …?. Por otra parte la marca es lo que proyecta y solamente hay que ver los comentarios de la gente en diversos blogs para comprobar que lo que proyecta Telepizza no es precisamente esperanzador en términos de marca.
Como afirma Guido Stein (profesor del IESE) en su libro “Cambiar o no cambiar: esa es la gestión”, “la innovación más costosa y quizás la más poderosa, consiste en ser fiel al propio proyecto”. Innovación, renovación diversificación si, pero sin perder de vista el posicionamiento de marca, es decir creciendo con el equilibrio que nos marca la esencia y razón de ser de cada marca. Lo que vale para Campofrío no tiene porqué valer para Telepizza. Sin pretender sentar cátedra pero convencido de ello, insisto en que el proyecto futuro de Telepizza no debería estar relacionado con las hamburguesas.
Miguel Yáñez
Socio Director de PrimeroEstrategia