Todo se puede diferenciar

En busca de la diferencia
En busca de la diferencia

Me decidí a escribir este artículo después de entrevistarme con el director de una asesoría contable y fiscal. Me comentaba esta persona que la diferenciación dentro de su sector es complicada, por no decir imposible. Yo aseguraba que

todo, absolutamente todo se puede diferenciar.

Por supuesto hay que buscar ese aspecto especial que normalmente no es evidente. Y en ocasiones, no pocas, eso implica cambio, sacrificio o ambas.Nuevos usos, nuevos momentos, nuevos segmentos, nuevos servicios de valor añadido. Focalizar, priorizar…Y cuando todo eso es complicado, para algunas empresas/marcas, una comunicación diferencial podría llegar a ser, por si misma, un magnífico elemento de diferenciación competitiva. Un nombre provocador, una identidad visual sugerente, una publicidad convincente… Eso sí, siempre que sea relevante para el cliente. Esa opción solamente es válida para algunos sectores si queremos generar movilización, pero vale para todos a la hora de lograr la necesaria atención.

Con algo tan teóricamente indiferenciado como los plátanos, Canarias quería diferenciarse. Y resulta que los plátanos que tenían pintitas negras (los canarios), eran de mejor calidad. Hoy la mayoría sabemos diferenciar entre bananas y plátanos.

Cuando en el mundo de la automoción parecía todo inventado, llegó el todo-camino. Y luego el híbrido y el coche eléctrico y el vehículo autónomo y …

Cerveza para menopáusicas
Cerveza para menopáusicas

¿Y en el mundo de la cerveza? Lager, pale, saison, wheat, red, brown, black ale, sotut. Doble malta, triple fermentación, con más grado, más ligeras, las de trigo… Y llegaron las sin alcohol. Y se pusieron de moda las artesanales y las ecológicas ¿Qué más se podía inventar? Recientemente apareció la marca Libeeration. La cerveza para las menopáusicas. ¿Se estará abriendo una nueva categoría? ¿Será la categoría de las cervezas salud? ¿Llegará la cerveza para los asmáticos, diabéticos hepatíticos o…?

 

¿Y de verdad todo se puede diferenciar? Pues oiga usted, sí. Incluso en un mundo tan indiferenciado como los sistemas de fijación, donde podría parecer que las marcas no tienen sentido y se tiende a la comoditización, aparece el taco ecológico de Fischer. ¿Y es relevante esa diferencia? Pues para un segmento por ahora pequeño de clientes, lo es. Probablemente menos que el taco universal de la misma marca y que vale para todo tipo de superficies.

El branding de la diferencia debe ser superado por el branding de la relevancia.

Diferencia y relevancia. Dos palabras, que van de la mano para conseguir un hueco en la mente del consumidor, que es donde se libra la batalla del éxito de la marca. Pero en un mundo tan competitivo donde la diferencia por producto es tan complicada, el branding de la relevancia tiene que mirar al branding de la experiencia.  Y para lograr tal objetivo,

Las marcas deben crear territorios propios con universos únicos y atractivos.

Y claro que esos universos, necesariamente tienen que girar alrededor de buenos productos idealmente diferentes. Apple supo crear un territorio de marca aspiracional. Pero Apple, lo primero que tuvo y tiene son buenos productos. Y muchas veces (ahora menos), lideró el cambio con innovaciones importantes.

Pero la diferencia no necesariamente tiene que estar en el producto, per se.

¿O es que un Seat, que comparte el mismo motor que un Volkswagen genera la misma experiencia de marca? Probablemente sería así en un test ciego, salvo en el tema de un menor ruido a favor del Volkswagen. Pero las experiencias no son ciegas, son reales. Ves y sabes que te ven. Y todo ese universo de una u otra marca, construye otro universo: el de tus emociones.

Y es que la marca te marca

Y volviendo al sector de las asesorías fiscales y contables. Preguntemos al cliente actual y al potencial. Nos dará pistas de por dónde ir. Y seguro que encontramos maneras de ser diferentes y relevantes. Por supuesto todo se puede diferenciar.

 

Miguel Yáñez

http://www.primeroestrategia.com

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