Posicionamiento de marcas dentro del grupo

3 marcas, 3 segmentos
Tres marcas que necesitan diferenciarse

 

1997. Martín Varsavsky crea Jazztel. Su afición a este género musical determina el nombre y el diseño de marca.

2016. Orange compra Jazztel. Se suponía que Orange se quedaba como marca de valor, Amena como marca low cost y Jazztel como marca en ese punto medio. Todo un ejercicio de Posicionamiento de marcas dentro del grupo.

En principio todo razonable. Diferentes marcas cubren la necesidad de diferentes segmentos de mercado con diferentes ofertas.

En comunicación, Jazztel insistía con la prescripción de Jesús Vázquez y la idea de precio/servicio. Luego con Cristian Gálvez. Mientras, la comunicación alegre y optimista alrededor del concepto all you need is love de Orange, pretendía elevar la idea de marca intentando dejar de ser la tercera en discordia. Movistar y Vodafone no lo pensaban poner fácil, pero…

Pero al final, las marcas son lo que hacen. Son sus productos servicios, atención al cliente…

El all you need is love de Orange aparece como una idea aspiracional que no aterriza en propuestas realmente diferentes y de valor. Se entiende más como filosofía que como oferta convergente. Una oferta convergente que, dicho sea de paso, no es novedad. Y claro, como propuesta de actitud y filosofía, es imprescindible que la marca haga realmente el amor con sus clientes. ¿Lo hace? Por otra parte, la oferta de Jazztel parece calcada a la de Orange con un ligero mejor precio.

Ambas cuestiones evidencian el peligro de canibalización entre ambas marcas. Es decir, seguía siendo necesario un Posicionamiento de marcas dentro del grupo.

Una alternativa era integrar personal, clientes y hacer desaparecer Jazztel. La otra, diferenciar más claramente las dos propuestas.

2017. Restyling de Jazztel y un concepto diferencial. Si el cambio de símbolo no es un símbolo del cambio, vamos mal.  Y ese cambio se explica desde los wows y desde el nuevo configurador. El nuevo configurador, permite personalizar tu elección y los nuevos wows de Jazztel, en la práctica, consisten en ofertas a las que los clientes pueden vincularse. Wows que tienen la intención de aparecer al menos una vez al mes.

Con todo, quien sigue quedando en terreno de nadie es Orange. Si con Movistar lo tengo todo, con Vodafone una alternativa tecnológica de vanguardia, con Jazztel una propuesta value for money con valor añadido que me permite personalizar mi propuesta y ahorrar, ¿Por qué voy a elegir Orange?

Le toca el turno a Orange. ¿Qué novedad relevante aportará la marca naranja al mercado? Si no lo hace, corre el riesgo de diluirse en un sector tan competido.

 

Miguel Yáñez

http://www.primeroestrategia.com

 

 

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