Transformacion de marca
Esto podría ser una carta abierta a directores generales y directores de marca.
Saber cuándo ha llegado el momento en el que una marca debe de dar un giro importante, un golpe de timón, no es complicado. Además de los resultados, hay herramientas que nos permiten ver la evolución de indicadores importantes casi en tiempo real. Pero la transformación de marca, en el fondo, debería iniciarse antes de llegar a la conclusión de que no queda más remedio. Tom Peters decía “Cambia antes que tengas que hacerlo”.
Efectivamente, lo saben los accionistas, que ven los primeros signos en las cuentas anuales. Lo sabe el director general, que comprueba como otros competidores le pisan el terreno. También lo saben los consumidores, que empiezan a valorar otras alternativas y además comparten en redes sociales sus sensaciones y opiniones respecto a la marca y las marcas de la competencia.
Como decía, no es difícil concluir que es necesario un proceso de transformación de marca. Pero, tomar la decisión, definir el nuevo camino y liderar el cambio, eso sí que resulta complicado. Tanto que en ocasiones produce literalmente pánico. “¿Cambio? ¿Hacia dónde?”
Toda decisión de transformación obliga a salir de la zona de confort. A veces supone cambiar el modelo de negocio, en ocasiones fusionarse, otras un cambio de nombre que explique mejor las cosas o incluso crear una nueva marca. Variar o ajustar las estructuras, las personas, los procesos …
En ocasiones se intenta una actualización del símbolo. Muchas veces, en el fondo, lo que se pretende con ello es proyectar ese anhelo de un cambio mucho más profundo, que no siempre se acomete. Otras se cambia al director general. En ambos casos es como cambiar de entrenador. Si no se cambia nada más…
IBM ya no podía competir contra Apple ni Microsoft. Pero sí podía hacerlo en el mundo de la consultoría y los servicios y soluciones de tecnologías de la información. Mismo, sector, diferente modelo de negocio.
Telefónica sabía que con ese nombre no podía competir en un mercado internacional. Así, Movistar asume un nuevo rol. La integración y el ahorro de costes era otro motivo. Ahora, de ser una multinacional de telecomunicaciones está evolucionando para convertirse en una “video Company”
Facebook era solamente para estudiantes. Cambiar hacia un mercado más amplio y redefinir el modelo de negocio, permitió que hoy sea lo que es.
Amazon solamente vendía libros on-line. Hoy vende de todo. Porque la diferencia está en la confianza, el servicio, la entrega, la garantía, la fiabilidad.
Munich dejo de poner el foco en zapatillas para deportes indoor para ampliarlo hacia el mundo de la moda.
Todos ellos, ejemplos de empresas que supieron que tenían que cambiar, que tenían que hacer una transformación de marca.
“Bien, sé que tengo que cambiar. ¿Y ahora qué? ¿Por dónde empiezo?”
Aquí sugiero cinco pasos:
- Empieza por una auditoría holística. Conócete a ti mismo con mayor profundidad. Apóyate en expertos que te permitan obtener una visión desde fuera. Tus puntos fuertes y débiles a nivel de estrategia, cultura, organización y liderazgo. Explora las diferentes oportunidades que pueden descubrirse. En ocasiones desde fuera se ve todo más claro.
- Analiza también el punto de vista de los clientes. Investiga, obtén inputs respecto a motivaciones y frenos hacia la marca y los productos que ofrece. Analiza la valoración que hacen esos clientes del servicio que ofrece la marca que diriges en todos los puntos de contacto. Descubre ideas nuevas que esos clientes puedan aportar. A veces la solución la tienen ellos. Es tan sencillo…, sólo hay que preguntar. Si quieres dar un paso más, incorpóralos en el proyecto.
- Afronta los procesos de innovación sugeridos y que puedan asumirse.
- Rodéate de las personas adecuadas para afrontar el nuevo reto. Asume también que tú puedes ser parte del problema. ¿Hay que cambiar el estilo de dirección?
- Arropa toda la nueva iniciativa, el nuevo giro, la apuesta por esos nuevos clientes con una marca que soporte la nueva promesa, la nueva apuesta.
Transformación de marca es cambiar muchas cosas, no sólo la identidad visual. Es un acto valiente que requiere coraje, sin duda. También, en ocasiones, es una cuestión de pura supervivencia.
Transforma, cambia, innova, pero no te quedes parado. No dejes que tu proyecto se estanque. No dejes que tu marca se muera.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia