Desposicionamiento del cava

Prosecco vs champagne vs cava.jpgEstas navidades hemos vuelto a tomar cava. La última vez …, creo que fue la navidad anterior. Y es que a pesar de los esfuerzos que han logrado cierto cambio de hábitos entre los consumidores, el cava no se suele tomar de aperitivo. Ni siquiera se suele tomar fuera del periodo navideño, a excepción de eventos especiales (inaguraciones, bodas, cumpleaños….). El prosecco, por el contrario, sí.

El prosecco es un vino espumoso originario del noreste de Italia, que está logrando una penetración importante en toda Europa.

De poca graduación, es más fresco, más ligero y sobre todo más económico que el champán y el cava. Pero, ¿es esta la verdadera y única razón de su éxito?. Desde los cuarteles generales de las diversas marcas del cava catalán, se insiste en que el prosseco es otra cosa. Efectivamente, al no fermentar en botella (sigue un proceso de elaboración diferente al cava y champán), debe consumirse antes del tercer año si no queremos que se echen a perder sus propiedades organolépticas.

Es radicalmente cierto que es diferente, pero eso, lejos de ser un problema, es una virtud. Me explico: Lo que no es otra cosa es el cava. El cava se conoce popularmente fuera de España como el “champagne español”. Por tanto, si compras una botella de cava, estás diciendo que te gusta el champán, pero que no puedes permitírtelo. Por el contrario, si eliges el prosecco, lo que estás diciendo es que te gusta ese vino espumoso cuyo sabor fresco te recuerda al de las manzanas Golden y que te apetece tomarlo en los aperitivos.

El problema del cava, además de que el prosseco ha hecho los “deberes” a nivel de comunicación y sobre todo que tiene una red de restaurantes italianos dispersados por toda Europa, el problema, repito, es de posicionamiento. Si el champán es para ocasiones especiales y el prosecco para todos los días, ¿en qué posición queda el cava?. “Para ocasiones únicas no queremos imitaciones, preferimos el original”, pensarán muchos europeos. El cava se queda en una incómoda posición intermedia entre los dos productos.

No es de extrañar que mientras las exportaciones de prosecco crecen de manera exponencial año tras año (28% el último año), las del cava no tanto.

Elevar la categoría del cava, podría ser una buena estrategia si no fuera porque ahí ya está el Champán. No es sencillo, pero parece que la única solución está en las marcas individuales y en la innovación. En acciones de marketing y comunicación certeras, combinada con el intento de penetración en nuevos mercados y nuevos segmentos (cava eco, cava sin alcohol para el mercado musulmán…).

A nivel internacional, conseguir cambiar la percepción de que el cava es “el champán español”, parece tarea complicada.

¿Desposicionamiento del cava?. El problema del cava no está en el nacionalismo. El problema no está en España, donde se vende el 50% de lo creado. El problema viene de Italia, se llama prosecco y nos desposiciona.

 

Miguel Yáñez

http://www.primeroestrategia.com

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