Innovar focalizando

Serie2-active-tourer jpgSi algo es BMW es placer de conducción desde la deportividad. Y si por algo se caracterizaba era porque todos los vehículos de la marca alemana tenían tracción trasera. Si, digo bien, tenían, porque ahora BMW lanza la Serie 2 Active Tourer.  Un monovolumen premium con tracción delantera.

La tracción trasera premia el reparto de pesos, la adherencia en aceleración y ciertas sensaciones en la conducción. Por el contrario, castiga el espacio. Y espacio es lo que precisamente hace falta en un monovolumen.

Por debajo compite con el Seat Altea. Por clase y marca, con el Mercedes-Benz Clase B. Según sus responsables, sale porque los clientes lo estaban esperando. No es de extrañar que la marca germana diga que era “el coche que pedían los clientes”. Es una manera de responsabilizar al cliente de la deriva que toma la marca y que a bien seguro ha generado internamente no pocas discusiones.

Me imagino a los directivos debatiendo … “Llegamos tarde al mercado de los monovolúmenes y nos cargamos uno de los pilares sobre los que nos hemos estado apoyando”. Y otros argumentando, “los clientes ahora quieren más espacio, si nuestra marca no está ahí, nos alejamos de las tendencias”. “Además, la mayoría no tienen ni idea del tipo de tracción que tiene su coche”.

Complicada decisión. Nosotros, siempre animamos al avance, a la renovación a la innovación. También a atacarse a uno mismo, antes de que lo hagan otros. Por supuesto animamos a atender lo que quiere el mercado, a escuchar a los clientes. A la vez, siempre recomendamos no estirar demasiado la marca, focalizar, concentrase en los valores y en aquello que permitió ganar un espacio en la mente del cliente.

El lanzamiento de este nuevo vehículo, en cierta manera atenta contra alguno de los principios de BMW. La esencia de la marca queda algo contaminada. Por otra parte, parece que es lo que querían los clientes. Pero, ¿es lo que desean los clientes de BMW o lo que pide el mercado?. ¿Es una petición particular o una oportunidad general?. Sus clientes, los fieles, los que prescriben, no parecen estar del todo convencidos. Solamente hay que ver lo que se comenta en los foros.

Una decisión cuando menos controvertida. Si hubiera sido una categoría nueva, no habría lugar a dudas, pero, al ser una categoría que además pierde peso en favor de los  SUV, tendría que haber incorporado un elemento fuerza diferencial.

El placer de conducción parece que se consigue, aunque es un placer diferente. ¿Hubiera sido interesante apellidar el placer de conducción?. ¿Podrían haber trabajado un concepto desde esa vía?. Bienvenidos al nuevo placer de conducción XXX.

La marca siempre nos guía, nos orienta, nos encauza en nuestra voluntad y necesidad de innovación. Innovar focalizando es una buena pauta estratégica.

 

Miguel Yáñez

http://www.primeroestrategia.com

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