Conquistar al consumidor. Menos es más

marketing zapatillaslas marcas quieren conquistar al consumidor. El problema es que sea el sector que sea, hay tanta variedad de productos que como clientes no podemos evitar pensar en la oportunidad perdida, en la opción que no cogimos. Cuando eliges un producto, también eliges no coger el resto. Muchas veces, lejos de sentirnos bien por lo que compramos, nos quedamos pensando, “¿y si hubiera elegido la otra alternativa?”. ¿ Y si me he vuelto a equivocar”. La gente tiene una especie de sentimiento de culpa por no haber elegido bien, por no haberse informado mejor, por haber realizado una compra racional o por haber realizado una compra emocional y no práctica. Eso suponiendo que sabemos lo que compramos, que es mucho suponer.

Algunas veces, comprar se convierte en algo no deseable ya que elegir implica un esfuerzo que no siempre tiene la recompensa esperada. Hay que iniciar el proceso de conocimiento necesario para efectuar la buena elección y eso genera cierto estrés. Efectivamente, el exceso de opciones genera un desasosiego que acaba por paralizarnos. Al final se consigue el efecto contrario. Muchos consumidores deciden aplazar la decisión. “No soy capaz de decidirme por ninguna”. En otras ocasiones el consumidor decide por la no marca.  “Como no tengo claro cual elegir, me quedo con una marca blanca, que seguro que tiene una buena relación calidad precio”.

Otro efecto que supone tener tantas posibilidades es el aumento de las expectativas del cliente. Quiero comprarme una bicicleta para dar unos paseos por la montaña de vez en cuando. El presupuesto es aproximadamente de 500 €, pero claro, según me empiezo a informar, que si el cambio, que si el peso, que si la amortiguación o la doble amortiguación, que si la rueda antipinchazos, etc. Ahora ya tengo claro que es lo que quiero, que es lo que me haría feliz. Pero claro, ahora lo que quiero cuesta 950€ y lo que podría comprar por 500 €, ya no me hace feliz. La satisfacción que hubiera producido la compra de la bicicleta de 500 € se evapora porque, hay tantas bicicletas mejores, que la opción que en el fondo me valdría en función de mis necesidades reales, ya no la deseo. Por tanto, o no la compro, o compro una de segunda mano por 600 € que cumpla con mis renovadas expectativas. Evidentemente también están los que compran la de 950 €, pero, en momentos de crisis, estos cada vez son menos.

¿Que lección podemos sacar para las marcas?. Exceptuando las marcas que a su vez trabajan con muchas otras marcas, como pudiera ser los supermercados, el resto poco pueden hacer respecto a la saturación del consumidor por exceso de oferta global. Pero lo que si pueden hacer las marcas es reflexionar sobre su propia oferta.

Por poner un ejemplo, ¿Cuántas referencias de zapatillas para correr tengo en la web solamente de una de las marcas conocidas?. Soy incapaz de saber si estoy haciendo una buena compra porque hay mil opciones. ¿es esta la forma de ¿conquistar al consumidor?¿Realmente compensa disponer de tantas referencias?. ¿Es capaz el vendedor de argumentar con cada una de ellas?. Al final uno, como cliente, acaba bloqueado. “Bueno, las que tengo no me van tan mal por ahora, ya las compraré cuando lo tenga más claro”. ¿Cómo evitar el retraso en la decisión de compra?. ¿Cómo evitar el bloqueo mental que produce el exceso?. La respuesta es que haciendo al consumidor la vida más fácil, con una oferta más sencilla, que pueda comprender. Las opciones deberían ser en función de las necesidades. Siguiendo con el ejemplo de los corredores, principalmente de acuerdo a 3 variables racionales

  • Tipo de terreno: Correr en tierra, vs en asfalto vs en ambas
  • Tipo de pisada: Supinadores, pronadores o neutras
  • Tipo de prestaciones: Altas prestaciones para corredores profesionales (menor peso, termoselladas, mayor amortiguación…) vs resto

Y una variable emocional,  el diseño llamativo vs conservador

 

T: Tierra A: Asfalto.

S: Supinador P: pronador N: Neutro

Hq: high quality vs Sq: standard quality

 

Si yo soy un corredor de tierra, neutro, que busco calidad standard, y por ejemplo me gusta el modelo vuela de la marca X, mi elección será X vuela T-N-Sq

Conclusión: si las marcas quieren conquistar al consumidorque busquen lo sencillo, menos es más.

 

 

Miguel Yáñez

http://www.primeroestrategia.com

 

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