El cambio de símbolo debe ser un símbolo de un cambio I

Iberia cambia identidadDice un amigo experto, que Iberia ha perdido una oportunidad de oro con el nuevo cambio de identidad visual. Que desde lo formal existen complicaciones para la aplicación en los diferentes soportes. Opina, además, que lo que proyecta ahora la marca de aerolíneas con su cambio de símbolo, se queda a medio camino de todo.

La pregunta es. ¿No era esa precisamente la intención?. No se demuestra la actualización de la marca, que no es ni una low cost  ni es una marca joven, pero que se renueva?. Iberia se estaba quedando desfasada. El restyling se pedía a gritos pero ese cambio tenía límites.

Iberia tenía varios problemas.  En un entorno competitivo complejo, con las low cost captando cuota, con una British Airways que negoció mejor (las áreas rentables de la marca Española, de alguna manera u otra han sido trasferidas) y con otras complicaciones como el salario y fuerza de los pilotos, etc.

Vueling era ya una marca más apetecible, más moderna y con los estándares de seguridad equivalentes. Iberia Express es la marca low cost de Iberia, pero se veía arrastrada por la marca madre.

Con todo, Iberia no creo que pudiera haber hecho mucho más, salvo retrasar el restyling de la marca hasta tener claro cual es su posicionamiento, su propuesta de valor diferencial. Y en este sentido si que se ha perdido una oportunidad, porque, ¿qué es la nueva Iberia?. ¿Qué aporta de diferente?. Detrás de la renovación, ¿hay una renovación interna más profunda y en realidad más importante?. El cambio de símbolo debe ser un símbolo de un cambio más profundo.

Su ahora aliado British Airways también tuvo un cambio de identidad sonado.

Banderas del mundoLa aerolínea inglesa, empezó a “vestir” las colas de los aviones con diseños que hacían alusión a diferentes países. Desde lo formal, impecable, vistosos, diferentes, no pasaban desapercibidos para nadie. Desde lo estratégico, supongo que pesó el deseo de proyectar una imagen más internacional y la cuestión de que la identidad nacional podía dificultar alianzas con otras aerolíneas. En principio dicha reflexión parece razonable pero…

El error de cálculo quedó de manifiesto con el gesto de Margaret Thacher al tapar la cola de un avión maqueta que tenía la nueva identidad. Evidentemente no se midió el efecto del orgullo nacional, en parte perdido.

virgin atlantic

Por si fuera poco, el siempre avispado y valiente Richard Brandson, propietario de la rival Virgin, no sólo pintó sus aviones con la nueva identidad abandonada por British, sino que utilizó el eslogan “fly the flag”.

identidad BritishBritish rectificó eliminando sus vistosas colas y volviendo a la “fórmula original” con la bandera británica como emblema distintivo de la empresa, pero el daño ya estaba hecho.

Como conclusión, los cambios de identidad visual deben ser la consecuencia de una apuesta estratégica. La identidad visual debe estar al servicio de la marca, debe construir y ayudar a definir el posicionamiento y a la vez tener en cuenta y saber balancear todo tipo de cuestiones alrededor de la marca entendida como un todo. Lo formal es importante, pero … primero estrategia.

Miguel Yáñez

http://www.primeroestrategia.com

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