Las razones que nos llevan al éxito o fracaso de una marca, en ocasiones las encontramos en los pequeños detalles. Esas cuestiones que marcan la diferencia entre “llegar” y “no llegar” al consumidor. Sabemos que el envoltorio cuenta, y mucho. Sabemos que incluso en ocasiones es el envoltorio lo que acaba fascinando.
Basta recordar en 2007, cuando Joshua Bell, famoso violinista que estuvo tocando con su Stradivarius valorado en más de 2 millones de euros en el metro de Washington, mientras las personas, sin el mayor aprecio, pasaban de largo. Es posible que alguno de ellos, la semana anterior, hubiera pagado una cantidad nada desdeñable por verle tocar en el teatro de Boston.
¿Somos necios insensibles que no somos capaces de apreciar lo bueno salvo que alguien nos diga que ese algo es bueno?
Tres años antes, en el Guggenheim de Bilbao, otro experimento nos confirma el peso de la predisposición. Un cuadro pintado en poco tiempo sin ningún tipo de cuidado, fue expuesto en una de las paredes del museo. Las personas se paraban, lo contemplaban y comentaban.
¿Si el continente es potente, uno está dispuesto a aceptar mejor el contenido? .
Aparentemente las respuestas a las anteriores preguntas deberían ser afirmativas y no dice mucho de nosotros. Pero, vamos un poco más allá. Yo creo que la experiencia del cliente es un todo en el que importa el momento, el lugar, el producto y el servicio.
Si las personas que estaban en el metro de Washington no llegasen tarde al trabajo, probablemente muchos se habrían parado a escuchar las notas que salían de ese maravilloso violín. De la misma manera, si los visitantes del Guggenheim fueran a contemplar exclusivamente la obra pictórica y no la arquitectónica, la mayoría habrían prestado menor atención al cuadro falso puesto que probablemente habría un mayor conocimiento y sensibilidad.
Experiencia total, experiencia 360º o simplemente experiencia del cliente. Si el cliente está en nuestro centro de pensamiento, todo importa. Y, por supuesto, también el envoltorio.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia