Armani crea su empresa y en 1975 presenta su primera colección para hombre. Tres meses después, aparece la colección para mujer.
La compañía empieza a ampliar su portfolio diseñando y fabricando productos en varias categorías, incluyendo, además de prendas de vestir, accesorios de moda y perfumes. Así, además de Giorgio Armani, aparecen también Armani Jeans (línea vaquera de Armani), Armani Junior para niños y Emporio Armani como alternativa para jóvenes.
Pero Armani quería más y en el año 2000, en un intento de ampliar el concepto de marca hacia una manera de entender la vida, nace Armani casa. Coherente con su estilo, los objetos de Armani casa transmiten serenidad y nada de ostentación. Todo muy Armani.
Pero Armani quería más y firma un acuerdo con Emaar Properties, para que este último construyera y operará lujosos hoteles y tres resorts bajo el nombre de Armani. La torre más alta del mundo de Dubái acoge el establecimiento del creador italiano (el inicio de su pequeña cadena de hoteles de lujo).
¿Dónde está el límite en la extensión de marca?. Si pudiéramos elegir 3 palabras que resuman la esencia de Armani marca, podrían ser diseño, moda y estilo. Por eso, hay áreas donde creemos que la marca se equivoca al extenderse hacia campos menos lógicos, más complicados, con menos asociación espontánea por parte del consumidor.
¿Cuál es el estilo Armani hablando de cosméticos?.
Los cosméticos están asociados a la belleza más que a la moda y además necesitan un componente de credibilidad. Hay estudios, investigaciones detrás de esos productos que no tienen que ser bonitos ni tener estilo (aunque eso ayude), ni se tienen que enseñar para que otros lo vean con la intención de marcar estatus. Sobre todo, los cosméticos, tienen que funcionar, ser eficaces.
¿Cuál es el estilo Armani hablando de chocolate? ¿cuál es la diferencia relevante que aporta la marca?.
La firma italiana de moda ha abierto una cafetería pop-up bautizada con el nombre de “Armani/Caffé” que está decorada con muebles de su filial de decoración Armani/Casa y que sirve comida y bebida con su marca.
Si, el chocolate es una de las nuevas tendencias culinarias de este siglo pero el chocolote se come. Si queremos un buen chocolate, sea para nosotros o para regalar, compraremos el chocolate del maestro chocolatero o la edición limitada de algunas de las firmas expertas.
Por eso, si la marca de moda amplia el territorio bajo un concepto más amplio como el lujo, caben demasiadas cosas. ¿Porqué no un whisky o una ginebra?. ¿Porqué no un coche?.
En caso de que la marca se estire demasiado y con la desaparición del personaje (Giorgio Armani), se perderá la referencia, la esencia. ¿Que es Armani, chocolate o jeans?, ¿hoteles o trajes?, ¿cosmética o …?
Moda, estilo y diseño en el marco de un lujo flexible parece el territorio natural de Armani. El chocolate no encaja bien. No es una buena extensión de marca.
Miguel Yáñez
Director general de PrimeroEstrategia