Las marcas, las personas y el fútbol

Que las marcas las construyen las personas es evidente. Eso se puede ver claramente cuando analizamos dos de las marcas más amadas del planeta, el Real Madrid y El F.C Barcelona.
Según un estudio de la Universidad de Navarra, desde que Messi empieza a ser reconocido como la referencia del equipo blaugrana (2007), los ingresos del club han aumentado más de un 70%. Desde que el Madrid ficha a Cristiano (2009) los ingresos del club han aumentado un 28%.F.C Barcelona es la marca futbolística con más tirón del planeta y el Real Madrid es la segunda. Messi es el jugador con más peso mediático y Cristiano el segundo.
Según Francesc Pujol, profesor de Economía e investigador del Centro de medios, reputación e intangibles de la Universidad de Navarra, hay una relación casi directa entre el valor mediático de los clubes y su capacidad de generar ingresos”. ¿Pero, tal diferencia a nivel de ingresos y de peso mediático tiene que ver exclusivamente con las dos figuras de sus respectivos clubs?
No solamente Messi y Cristiano construyen la imagen de un club. Otras personas como los presidentes de las entidades y sus entrenadores son caras visibles y por tanto referentes fundamentales.
Un entrenador como Mourinho, que dice defender los valores del club pero que insulta a sus colegas de profesión, cuando no los agrede, que ataca a todos (árbitros, prensa deportiva, directivos del club) o incluso que arremete contra sus propios jugadores (los del primer equipo y canteranos), no parece que construya mucha marca. Se trata de un entrenador que ha logrado que la asociación por los Valores del Madridismo, de un toque de atención generalizado.
El Madrid era el primer o segundo equipo preferido en la península. En Málaga la gente era del Málaga primero y del Madrid después. En Gijón, la gente era del Gijón y del Madrid después. ¿Seguirá siendo así?. Seguirá siendo con la misma intensidad?
Los valores del Madrid son, en parte, los valores del deporte. Mourinho representa los valores de la victoria (todo vale para ganar) y esos, no son necesariamente los mismos que los que hicieron al Madrid ser un club admirado y respetado en todo el mundo.
Los clubs de fútbol, que ostentan el posible amor absoluto hacia una marca, no perderán a sus fans actuales a pesar de las personas. Sin embargo, determinadas personas y sus comportamientos, podrán ser claramente determinantes a la hora de captar nuevos posibles seguidores.
Concluyendo, la diferencia entre las marcas, las marcan las personas.

Miguel Yáñez

http://www.primeroestrategia.com

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