Según un estudio realizado por The Nielsen Company a internautas de 48 países de todo el mundo sobre las marcas de lujo, Gucci es la firma de lujo más deseada. Según se haga el estudio (quién lo haga y a quién pregunten), o es la marca francesa quien encabeza el ranking, o lo hace Chanel o Louis Vuitton. Lógicamente también hay diferencias geográficas. Así, por ejemplo, en España Calvin Klein gana enteros.
En China el orden cambia pero, lo que llama más la atención es la tendencia a la baja en la venta de algunas grandes firmas. Se produce un efecto curioso. Por ejemplo, dentro del grupo propietario de Gucci, se encuentra también la marca de super lujo Bottega Veneta. Pues bien, las ventas de esta marca, todavía desconocida para algunos, crecieron en China casi cuatro veces más que las de Gucci en el primer semestre del presente año. ¿Qué es lo que está ocurriendo?. Lo que ocurre es que, en China, la clase rica cada vez es mayor y se convierte en una gran clase media adinerada. Se gesta, por tanto, una voluntad de diferenciación de los más poderosos. Efectivamente, aparecen los «super ricos», nueva clase que necesita diferenciarse y que ya no desea las marcas que están accesibles a una minoría privilegiada creciente. Lo que buscan son aquellas marcas solamente “aptas” para unos pocos elegidos.
Las marcas de super lujo tendrán que “maltratar” a sus clientes para generar esa necesaria inaccesibilidad (no solamente en términos de precios), que les permita a los «super ricos» ampliar su estatus, marcar, y nunca mejor dicho, su diferencia. Las marcas de super lujo serán algo que el cliente tendrá que alcanzar, ganarse, si puede. Y es que, bien se sabe que el deseo es mayor cuanto mayor sea la dificultad.
Estas nuevas marcas no funcionarán perfectamente, no tienen que ser perfectas porque son especiales, no estarán en todos los países, o en todos los canales y las series serán muy limitadas, estarán escondidas, inaccesibles. Mantendrán su misterio, su leyenda, que a la postre será su mayor atractivo. No serán marcas que se casen con el cliente, serán dioses o diosas a los que algunos clientes adorarán.
¿Qué marcas serán lujo y qué marcas super lujo?. Lo veremos
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia