Ave y el viaje del cliente: customer experience.

Una marca debe comportarse buscando primero la coherencia con su posicionamiento y luego la excelencia en todos los puntos de contacto entre ésta y sus clientes. El llamado “viaje” del cliente, puede comenzar desde la web o desde una llamada de teléfono y puede acabar en un pack o en una reclamación.

Hay marcas que cuidan cada detalle de la experiencia del cliente, Apple  es un ejemplo de ello. Hay otras que cuidan algunos detalles y otros no tanto.

¿Qué ocurre con Ave?. Es indudable que AVE ofrece una nueva forma de viajar más rápida, segura, cómoda y respetuosa con el medio ambiente. Los clientes son conscientes de todos los puntos anteriores. En la comparativa con sus competidores, sale claramente triunfadora. Las líneas aéreas no pueden hablar de puntualidad, AVE sí. La marca AVE se identifica, por tanto, con alta velocidad, con alta calidad, con altas prestaciones y empieza a ser el medio de transporte preferido en España, país con distancias asumibles para no tener que elegir el avión como alternativa.

Pero, vayamos a  la experiencia del cliente AVE. Establezcamos, por ejemplo, como punto de partida (pueden existir otros anteriores como la publicidad), la compra de un billete. Yo, cliente, si quiero hacer un viaje desde Barcelona a Madrid, según la web de AVE, tengo, en principio la posibilidad de partir de 4 estaciones. Barcelona*,  Estación de Francia, La Segrera Meridiana y Sans. Puedo suponer que el tren puede cogerse en 3 estaciones y no me queda claro la opción Barcelona estrella. El resultado de la búsqueda, ante mi ignorancia, podría ser que tengo un regional Express que tarda 8h y 50m. Imaginen la sorpresa de un extranjero que no sepa que un AVE Madrid Barcelona parte exclusivamente de la estación de Sans y llega  exclusivamente a Madrid Puerta de Atocha. ¿Por qué tengo el resto de opciones desde la web AVE cuando no son viajes de alta velocidad?.

Siguiendo con la compra, me dan la opción de poner el número de tarjeta de fidelización. ¿Para qué esa opción si cuando llegue a la estación tendré que pasarlo por el escáner para que me reconozcan los puntos?. Algunos clientes que piensan que sus puntos están ya en su tarjeta se llevan la sorpresa luego, otros ni siquiera se enteran.

Bien, suponiendo que haya llegado con tiempo a la estación y después de pasar el billete por el escáner, establezco mi posible primer contacto humano con la marca AVE. Esos guardias jurados que nos piden el billete y que no siempre son todo lo agradable que cabría esperar. Yo no tengo por qué saber que no son personal de AVE. Por fin llegamos al tren, quizá lo mejor del “viaje”. Cabría aquí otro tipo de consideraciones pero, hasta este punto, hasta este momento del “viaje” del cliente, ya podemos asegurar que hay posibilidades de mejora. Incluso  se han identificado aspectos de incoherencia entre la marca y su posicionamiento como marca de “altas prestaciones”.

Con este ejemplo queremos transmitir que la satisfacción, entendida como la suma de las experiencias positivas menos las negativas, es muy mejorable para AVE. Hay que cuidar todos los puntos de contacto entre marca y clientes, hay que cuidar la experiencia del cliente, customer experience para algunos. Y es que, antes del viaje en tren, ya tenemos la oportunidad de mejorar muchos aspectos del otro “viaje”, el del cliente con la marca. Los clientes tiene previsiblemente una expectativa elevada de AVE, una marca renombrada, una de las marcas de referencia de España, confirmemos esa impresión, reforcemos la idea y será una marca mucho más fuerte.

Miguel Yáñez

http://www.primeroestrategia.com/

 

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