Amena resucita

Allá por el año 1998 tanto Miguel (mi socio) como yo, como toda la empresa, jugábamos al ajedrez con Movistar. Habíamos lanzado Airtel y cada movimiento era respondido con fuerza. Fueron tres años de intenso tablero. Jaque primero a Moviline (su rey en aquel momento) para apropiarnos del atributo digital y de la modernidad tecnológica. Jaque después a Movistar (su nueva reina). Contraataques tácticos, comunicaciones notorias, el icono de Edu en la Navidad….en fin, una partida memorable de las que gusta jugar y que nos dejó una jugosa cuota de mercado.

Entonces se produce el lanzamiento de Retevisión, allí estaba Miguel intentando hacer algo de sombra a la todopoderosa Telefónica. Y posteriormente irrumpe Amena en 1999, como operadora de telefonía móvil de la misma compañía.

Es una comunicación poderosa que logra posicionar la marca en una generación de jóvenes, sobre el valor libertad y que lo lleva hasta sus últimas consecuencias: diseños de tarifas novedosas, muy flexibles, rompedoras en precio y basadas en prepago (libre de contrato).

En 2005 Amena alcanza un 24% de cuota. Sólo tiene un problema: no capta como Movistar o Vodafone a los clientes de mayor valor. No penetra tan bien en los contratos, en los profesionales, en las  empresas… Muchos clientes sí,  pero con menor ingreso. Y es que cuando una marca se posiciona, elige su hueco y a la vez renuncia a otros. El que una marca pueda “estirarse” siempre tiene su límite. No se puede ser “todo para todos”.  Es ley de posicionamiento.

En 2006, después de ser comprada, Amena desaparece en favor de Orange, líder en Francia y que opera en medio mundo. Orange se lanza en España como marca paraguas de servicios integrados (fijo+móvil+internet) para todos los segmentos.

En 2012, en muy pocos días, Amena resucita para competir con los operadores virtuales (Simyo, Tuenti móvil, Pepephone…..). Son operadores low cost con una oferta muy enfocada en jóvenes. Un segmento que está rompiendo y que ya capta dos de cada tres altas netas del mercado.

Amena, una marca bien construida y todavía en la retina de todos, reaparece para ocupar su hueco natural. No costará relanzarla. ¿Renacerá también Nino Bravo?. Sea como fuere, suerte Amena, ésta es tu batalla.

Jorge González

http://www.primeroestrategia.com/

 

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