Mercedes, renovarse o morir

Ni siquiera los dioses viven eternamente de los éxitos pasados. Eso es lo que parece haber entendido la marca top alemana cuando lanza su campaña: “Algo está pasando en Mercedes”.

El punto de partida es la cristalización de un estereotipo: “ gente mayor con dinero, coches lujosos aunque aburridos…” que empieza a alejarla de los nuevos triunfadores del siglo XXI. La evidencia se ve reflejada en los resultados. Los tres grandes fabricantes premium de origen alemán han logrado cerrar 2011 con un crecimiento de ventas. Sin embargo, las tendencias son diferentes. BMW continúa ejerciendo el liderazgo mundial en el segmento de lujo con un crecimiento del 14,2%, Mercedes-Benz está en segunda posición pero creciendo menos, un 7,7%. Audi fue el fabricante que más aumentó sus ventas en 2011, con un 19,2% más respecto a 2010. Tiene a tiro de piedra a Mercedes que en los últimos meses y especialmente en el mercado estadounidense, perdía en el 2011 un 1%. mientras sus competidores siguieron creciendo.

Mercedes tiene que reaccionar y lo hace. El reto es evidente. Sus competidores (Audi y BMW)  ya habían girado hacia un mercado más amplio saboreando las mieles de la extensión de línea. La marca de la estrella, valiente, aunque tarde, se rinde a la evidencia  de la necesidad de captar antes (desde más jóvenes) para fidelizar después.

Tomada la decisión estratégica, necesita una renovación radical de su gama y que la marca acompañe. Primer paso, el producto (coches nuevos, líneas renovadas, modelos más pequeños, diseños más frescos, actuales y adaptados a los bolsillos de un público más joven). Segundo paso, una comunicación que explique el movimiento. Primero lo intentan con una campaña en la que se parecía rechazar a su target natural actual.

 

La segunda, más acertada con ese misterio no resuelto (teaser), invita a querer ver esa nueva gama renovada.

 

Un trabajo de ingeniería fina, esta vez de imagen, con 6 o 7 piezas que van rompiendo estereotipos, dando coartadas al potencial comprador para que se acerquen de nuevo a la marca. Es una colección muy cuidada de estilos de vida, hombres y mujeres de hoy, de éxito, pero reales, cotidianos, creibles, de carne y hueso.

El objetivo parece ser una invitación a los muchos que se habían alejado de la marca. “Ven a Mercedes, no soy el que piensas, estamos cambiando”, parecen gritar.  Ya en los concesionarios, los coches espectacularmente renovados en prestaciones, deberán hacer el resto.

Es también un ejemplo de campaña 360o: www.algoestapasandoenmercedes.com donde se puede encontrar un site de tendencias que amplifica el concepto experiencia de renovación de la marca.

Por ahora, apasionante trabajo de marca que no ha hecho más que empezar. El reto es que Mercedes vuelva  a enamorar, a seducirnos con su diferencia, una diferencia que todavía tiene que explicar.

En dicho intento,  hay un riesgo que no es otro que quedarse a medio camino de todo. Si Mercedes era el premium clásico, ¿qué será Mercedes en el futuro?, ¿para jóvenes y/o para mayores?, ¿elitista o para todos?, ¿berlinas de lujo, medios, compactos asequibles o todo?. ¿Por qué atributos racionales o emocionales apostará?.

BMW y Audi ya tienen una trabajada posición de un lujo más modernizado, cada una con su variante. Audi apostó más por el elemento tecnología. Y su vanguardia no solo es producto, sino imagen de modernidad para sus compradores. BMW se inclinó por los atributos potencia y deportividad resumidos en un concepto, “placer de conducción”. ¿Cuál será el posicionamiento futuro de la marca Mercedes?. En realidad, la base es sólida, hay mucho construido.

Con todo, concluimos que Mercedes ha dado un paso importante pero no definitivo. Efectivamente, algo está pasando en Mercedes. ¿Veremos nuevas campañas de esta histórica y prestigiosa marca?, seguro que sí. Mercedes, renovarse o morir

 

Jorge González

Miguel  Yáñez

www.PrimeroEstrategia.com

Recomienda esta noticia

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *


*