Marketing en tiempos de crisis

flechaUn marketiniano puro afirmaría que justamente, en momentos de recesión, es cuando se requiere un mayor esfuerzo, cuando la innovación y la creatividad deben ofrecer el máximo para la marca, cuando se debe buscarmás que nunca la diferencia, cuando debe darse rienda suelta a la imaginación. Sin embargo y curiosamente, la realidad es que  en momentos delicados los departamentos de marketing de las empresas de casi todos los sectores suelen ser los primeros en sufrir los recortes presupuestarios. Y esos recortes no sólo afectan a las inversiones en comunicación, sino al área en su conjunto que se ve imposibilitada de hacer y/o proponer algo nuevo. Por un lado, esta decisión supone, en la mayoría de los casos, el inicio de unas negociaciones en el seno de las empresas para intentar conseguir mantener el máximo presupuesto. Las discusiones, normalmente estériles con el departamento financiero centran todos los esfuerzos de los responsables de marketing. Pero el mayor problema se deriva de lo que lleva implícita una decisión de recorte, tal y como se suele plantear. Esta no es ni más ni menos que la peligrosa asunción por parte de la empresa de que son agentes externos los responsables de la actual situación negativa. Por tanto y como consecuencia de lo anterior, en la medida que la responsabilidad no es propia, son otros (gobierno, mercado, entorno) los que deben de cambiar para que todo mejore. Es una especie de actitud pasiva, “de echar balones fuera” que anula la posibilidad de pensar de forma diferente, que anula toda creatividad. ¿Y de donde puede llegar la creatividad si no es de los propios departamentos de marketing?. Todo ello recuerda al famoso bestseller “quien se ha llevado mi queso de Spencer Johnson

Si creemos en marketing, creemos en construir marcas poderosas. ¿Porqué una marca fuerte?,  porque solo las marcas fuertes sobrevivirán en el largo plazo. Nuestro abecedario de la marca fuerte (Atractiva, Brava, cumplidora, Diferente y Enfocada) adquiere ahora más que nunca todo su sentido.

Atractiva desde tres puntos de vista, Desde el producto o servicio que presta (alto interés para el consumidor) desde La identidad visual y desde los valores con los que esa marca se asocia. Brava en su comercialización y en su publicidad (con capacidad de sorpresa y enganche). Cumplidora con lo que promete. Diferente de manera general y en cada acción producto o servicio que presente o público al que se dirija. Enfocada en algún aspecto en el que pueda hacerse fuerte (atributo, público objetivo, área geográfica…).

Para ello tendremos que seguir investigando al cliente y deberemos apostar por ser los primeros en algo, por comunicar de manera sorprendente, por inventar el ingrediente mágico, por buscar nuevas utilidades a nuestro producto, por incorporar nuevos servicios … e incluso por ir contracorriente. Podemos incluso creativos, novedosos en cuanto a la cuestión económica se refiere. Las nuevas tecnologías nos abren nuevos caminos de posibilidad y si hay algo bueno, si realmente es interesante,  son otros los que hablarán  positivamente de nuestra marca ahorrándonos parte de  los costosos planes de medios.

El caso del cirque do soleil es un buen ejemplo de cómo en pleno hundimiento del sector se  reinventa la idea de circo desde su concepción, proponiendo una atractiva combinación diferencial de espectáculo artístico de baile, música y teatro dirigida a un público adulto Una auténtica revolución que supuso y sigue suponiendo (a pesar de la crisis económica) un éxito garantizado allí donde nos emocionan con su espectáculo.

Otro ejemplo muy actual y cercano es el sector inmobiliario español,  uno de los más castigados por la crisis. Hasta hace poco despachaban, ahora tienen que vender.

Si los departamentos de marketing de promotoras inmobiliarias realmente investigan al cliente es posible que lleguen a la conclusión de que en los segmentos de población socieconómicos medios y medio/altos, la crisis no afecta tanto el poder de consumo de la gente, sino su tendencia al gasto y que la incertidumbre respecto al futuro y lo que se viene a denominar como crisis psicológica actúen como verdaderos frenos respecto a ese gasto. No es de extrañar después de ese análisis que aparezcan servicios que eliminen esos frenos y ofrezcan seguridad para conseguir el objetivo de venta final. Así, existen propuestas de promotoras donde los principales  beneficios incluyen un alquiler garantizado. Esas rentas aseguradas de alquiler, en muchos casos igualan la hipoteca media del comprador potencial. No es una idea nueva pero si interesante para el momento actual. El problema es que no se ha comunicado con la suficiente fuerza. ¿Quizá han sufrido recortes presupuestarios para su comunicación? . Otros han optado por un 2×1 que, ni es original, ni aporta a la marca. Más bien dice poco de ella (además de no mejorar significativamente sus cuentas de resultados (aunque si su cash). Diferentes opciones para un marketing en tiempos de crisis.

Ahora bien, si no somos capaces de ofrecer nada diferente y atractivo para el cliente final, efectivamente lo mejor será “replegar velas” y esperar. Y esta es la filosofía que se suele aplicar normalmente; esperar nuevos momentos más propicios para ofrecer más o menos lo mismo que teníamos antes. El término marketing será, en esa nueva etapa y para estas empresas “marketinianamente ateas en unos casos y agnósticas en otros” un mero ejercicio de envoltorio y notoriedad alrededor de un producto o servicio preexistente. Se aprovechará entonces la nueva coyuntura y los resultados que acompañarán permitirán su propia justificación existencial. Pero la realidad será que  los incrementos en las ventas en este nuevo periodo de crecimiento se deberán realmente a una inercia positiva del mercado donde el marketing jugará un papel de simple acompañante.

Por tanto, aplicar la máxima de recorte presupuestario en marketing si la cultura empresarial es la clásica parece lo lógico en tiempos de crisis. Para ellos crisis será riesgo. Sin embargo, las marcas que se construyen desde la base con cultura marketiniana, deberán afrontar estos periodos inciertos con la convicción  del que se sabe enfocado hacia el cliente y no hacia el producto y por tanto con la seguridad de que el marketing en su concepción más holística sigue siendo el camino para garantizar el éxito. Para estas últimas marcas, crisis será oportunidad.

 

Miguel Yáñez Orellana

Socio Director PrimeroEstrategia
http://www.primeroestrategia.com

Recomienda esta noticia

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *


*