Los 10 pecados capitales de las marcas

¿Porqué algunas marcas triunfan y otras no?. ¿Qué determina su descalabro?. Pensar acerca del fracaso de las marcas nos abre una perspectiva diferente respecto a cuando enfocamos la reflexión desde el punto de vista del éxito. Y es que, sin ser una ciencia exacta, podemos encontrar una serie de coincidencias en los fallidos proyectos empresariales.

Estos son, desde nuestro punto de vista, los 10 pecados capitales de las marcas:

1.Indefinición del producto

¿Cuál es el producto?. Aunque parezca una evidencia, cuando se formula la pregunta a los responsables de marca, no siempre la respuesta es clara. Si Cocacola vende felicidad y algunas marcas de automóviles venden seguridad o libertad o estatus, ¿qué vende realmente tu marca?. Especialmente cuando hablamos de servicios y no de productos, la respuesta es compleja. Y es que en realidad la gente lo que compra son experiencias positivas.
Por otra parte, no siempre se tiene claro que, aunque estemos hablando de un producto, el servicio va de la mano. El Corte Inglés no te ofrece productos diferentes, te ofrece un servicio diferente (ubicuidad, amplitud de productos, atención esmerada…).
En proyectos nuevos, al iniciar una aventura empresarial, se empieza por una idea, por una ilusión por un producto, por un servicio. Es importante diferenciar entre lo que uno quiere vender y lo que realmente puede ofrecer. La posibilidad depende de la oportunidad, el hueco que da el mercado. Para que esa idea se convierta en “Big Idea”, es necesario, además, la comunión de una serie de elementos.

2.Desconocer nuestros clientes 
¿Quiénes son o serán los clientes?
¿A qué tipo de público nos dirigimos?. ¿Necesitan verdaderamente el producto/servicio que yo les ofrezco o pretendo ofrecer?. ¿Qué marcas de productos o servicios similares a los que yo ofrezco están comprando actualmente esos clientes?. Es sorprendente la escasa información que las marcas tienen de los clientes, en caso de que se sepa realmente quienes son. Esta cuestión nos lleva al tercer pecado capital.

3. Desconocer a nuestros “enemigos”. 
¿Quiénes son los competidores?
Producto bien definido + clientes tipo nos debe permitir identificar claramente a nuestros competidores de referencia. Podría darse el caso de que no hubiera competidores de referencia claros o que estos fueran indirectos. Si eso fuera así, estaríamos cerca de la “big idea”, quizá porque estamos creando una categoría nueva. Pero, esa situación, normalmente ocurre pocas veces.
Si ante la pregunta, ¿quiénes son tus competidores?, se producen respuestas del tipo, “todos”, eso es precisamente una señal inequívoca de que el producto no está bien definido, de que los clientes no están claros.
Por el contrario, cuando los competidores están claros y los conocemos bien, es fantástico porque ellos nos darán la clave de cómo debo enfocar, matizar, comunicar, diferenciar… mi producto.

4. No encontrar la diferencia. 
¿Qué se aporta realmente novedoso al mercado?.

La diferencia puede estar en el producto (Nissan creando una nueva categoría con su todocamino Qashqai), en el precio (1880, el turrón más caro del mundo), en la manera de comunicar (Red bull con su publicidad mediante dibujos animados), en el canal de comercialización (que novedoso fue ese “Avón llama a su puerta”) etc. Si es una combinación de los anteriores, mejor todavía, más diferente, más oportunidades de captar la atención. La diferencia permite construir el posicionamiento de marca que actúa como hilo-conductor.
No encontrar el hilo-conductor es ir a la deriva. Dicha circunstancia implica normalmente estar cambiando constantemente la estrategia. Las marcas que dan bandazos constantemente vuelven locos a los clientes y trabajadores y hacen sonreír a los competidores.

Siempre se puede encontrar una diferencia en la que apoyarse, pero no siempre es evidente dicha diferencia.

5. No ofrecer algo relevante. 
¿Es tu propuesta interesante?.
Cuidado, diferenciarse es importante pero todavía lo es más que esa diferencia sea de interés para el mercado, que movilice. Ello se puede lograr mediante el método más habitual, prueba error, pero, lo recomendable es analizar a los clientes, bucear en sus mentes, averiguar lo que es realmente relevante. Esta reflexión nos sitúa en el sexto pecado capital.

6. No querer verdaderamente a tus clientes.

El cliente siempre tiene la razón, pero resulta que no le preguntamos. ¿Cuáles son sus motivaciones, cuales son sus frenos hacia la marca, hacia el producto, hacia el servicio, hacia la manera de presentarse?. ¿Qué opinión comparativa tienen respecto a las propuestas de la competencia?. Pero no solamente hay que investigar a los clientes, hay que hacerles partícipes de la construcción de la oferta, del producto, en definitiva, de la marca. Una actitud 2.0 verdadera.

7. Incoherencia de la marca.
¿Porqué el nombre de la marca es inconsistente con su posicionamiento?. Si la marca es exclusiva, ¿porqué el pack donde se presenta el producto parece que sea para todos?. Si lo que nos hacía diferentes era un producto específico, porqué lanzamos productos diferentes que despistan a los clientes (la típica extensión incorrecta de la marca)… si nuestro público está muy localizado, es muy específico, porqué utilizamos un canal indirecto y complejo de distribución o porqué comunicamos de manera masiva?.
La coherencia de la marca debe expresarse en todos los niveles de contacto entre marca y cliente.

8. Ausencia de recursos.
¿De qué nos vale la “big idea” si no tenemos dinero para comunicar?. Los recursos tienen que llegar partiendo de la estrategia. Es decir, la pregunta no debe ser ¿qué puedo hacer con estos recursos? sino, más bien, ¿Cómo obtengo recursos necesarios para lanzar la “big idea” correctamente?. Si no nos conocen, si nadie sabe de nosotros, da igual que nuestro producto sea bueno, da igual incluso que sea el mejor producto. Aunque sea duro, lo cierto es que solamente las marcas con capacidad y solvencia, tienen una oportunidad de ocupar un espacio en la mente de los clientes.

9. Ausencia de Innovación.
Decía Michael Porter que “la única ventaja competitiva sostenible es la innovación permanente”, nos muestra el camino de la estrategia revitalizada”.

Apple es una marca con muchos aspectos diferenciales pero, sobre todo, hay una cuestión donde destaca por encima de sus competidores. Apple es definitivamente innovadora. Al crear permanentemente nuevas categorías de producto, Apple tiene garantizada la preferencia.

10.Ausencia de compromiso.
Lo que haga y cómo lo haga no es baladí. El compromiso hacia los trabajadores, hacia los clientes y hacia la sociedad en general serán cada vez más importantes para construir marcas que quieran brillar en el futuro. Ese compromiso tiene un reflejo directo en la pasión, motor definitivo para conseguir construir marcas poderosas. ¿O es la pasión lo que genera el compromiso?. Sea como fuere, se sabe, se siente cuando una marca es apasionada y cuando no lo es.

Miguel Yáñez
Socio director de PrimeroEstrategia
www.primeroestrategia.com

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