Las marcas o crecen o acaban muriendo. Mcdonals´s lo sabe y por eso mueve reina en su particular partida de ajedrez. Chocolate caliente, café lattes y capuchinos fue el primer paso, luego llegaron los smoothies (batidos de frutas) acompañados de una gran inversión en comunicación. Ahora McDonald’s está buscando áreas de crecimiento adicional como mezclas de zumos helados.
Mc Donald,s sigue creciendo pero lo hace siempre con complementos alrededor de su producto original, su producto estrella, la hamburguesa.
Starbucks, ve que atacan en su terreno (el de las bebidas) y reacciona.
Starbucks mueve alfil en un ejercicio de extensión de marca. “Starbucks began selling beer and wine at a Starbucks store in Seattle. The new place, renamed «15th Avenue Coffee and Tea,» is the first of three that the company plans for its hometown”.
Schultz, CEO de Starbucks explica su decisión con un “because we have to get closer to the customer”, pero parece que los motivos son otros. Sea por la recesión o porque la competencia mueve ficha o porque su oferta no acaba compensando al cliente, el caso es que después de unos resultados negativos con caídas en el número de clientes y menor consumo de los que lo son, la compañía anuncia el lanzamiento de una propuesta de establecimiento, bajo la marca Starbucks, con la opción para el cliente de consumir vino y cerveza, así como algunas comidas complementarias (quesos …).
La iniciativa parece incluir un restyling de muchos elementos que afectarán a buena parte de la identidad visual. La idea parece ser la de transmitir la sensación de tienda tradicional de barrio.
Está claro que la marca tiene que adaptarse, tiene que innovar y tiene que renovarse pero parece que lo que propone Starbucks es la renuncia a su esencia natural, a su producto estrella. ¿Qué será Starbucks entonces? ¿una cafetería, un restaurante o una cervecería?, ¿un espacio para el aperitivo o para ir después del trabajo, para ir con la pareja o con los amigos..?. Y es que ya se sabe, cuando se quiere ser todo para todos…
Los resultados marcan el ser o no ser en el mundo empresarial. Sin embargo el desposicionamiento de la marca en este caso es evidente.
Starbucks crece, pero lo hace alrededor de sustitutivos de su producto principal (el café). Es una situación similar a la de Telepizza cuando decidió vender hamburguesas.
Trabajar por incluir aspectos que permitiesen que sus clientes tuvieran una experiencia más positiva alrededor de la marca parecería una vía más lógica. En este sentido ya lo hicieron muy bien en el pasado y eso fue buena parte de su éxito. Lanzar una marca nueva que entrase en competencia podría ser otra opción a valorar (atacarse a uno mismo es la mejor manera de protegerse).
Efectivamente, Starbucks mueve alfil, pero dejando el rey al descubierto. El desenlace de la partida será por lo menos interesante.
Miguel Yáñez
Director general de Primero Estrategia