Recuperando marcas del pasado IV: Munich

La firma Munich nació en Cataluña en 1939 como calzado técnico deportivo indoor (fútbol sala, balonmano, boxeo..). El año 1999 Xavier Berneda, director de marketing y su hermano David Berneda, director financiero, ambos nietos del fundador de la empresa, convencieron a su padre y a su tío para diversificarse hacia el calzado de calle e informal. El resto ya lo conocemos, hoy, el símbolo de la X, (su principal rasgo de distinción) ha conseguido un lugar privilegiado en el ámbito de la moda streetwear dominando el segmento más caro de las sneakers (zapatillas deportivas para vestir).

Con presencia en más de 40 países y un volumen de negocio de más de 10 millones de euros, Munich,  siguiendo la estela de otras marcas como Puma, constituye un buen ejemplo de reposicionamiento de marca basada en el “revival”.

Reproduzco aquí tres frases de  Xavier Berneda, publicadas en www.elperiodico.com. No tienen desperdicio, son los comentarios de alguien que sabe de branding y de marketing y que ha entendido la importancia de una marca y la necesidad de cuidarla en todos sus aspectos.

«Mi padre hablaba de pares. Yo hablo de marca. No queremos vender millones de pares, no obligamos a nuestras tiendas a vender un número zapatillas. Queremos que traten bien al cliente, que lo cuiden, que sea feliz con sus zapatillas»,

«La información que nos aportan nuestros cazadores de tendencias es importantísima. Pero también lo es lo que nos dicen nuestros usuarios. Apostamos por internet, por las redes sociales. El futuro es una generación que lo quiere todo a la carta, y en esas estamos».

«Seguimos produciendo aquí porque queremos que los nuestros se ganen bien la vida. En este mundo globalizado todos se van a China. Pues nosotros nos quedamos».

Pero para que no quede todo en palabras, un ejemplo de la apuesta de la marca: Una de las iniciativas innovadoras de la empresa es la web Munich My Way, lanzada el 2009, mediante la cual todos los internautas pueden diseñarse su propio calzado combinando decenas de colores y texturas, que pueden resultar en 333 millones de combinaciones distintas. La web permite seleccionar el color de cada una de las nueve partes del calzado, ya sea la suela, la lengüeta, el talón o los cordones. Cuando Munich recibe el pedido, la fábrica de Vilanova d’Espoia confecciona el calzado deseado y se compromete a entregarlo en dos semanas. Munich My Way también ofrece la posibilidad de comprar el pie derecho de un número y el izquierdo de otro, ya que muchos jugadores de fútbol sala necesitan un número superior para el pie con el que chutan habitualmente.

La perseverancia, la  innovación permanente, la calidad, la exclusividad en la distribución y en el precio, la adaptación al cliente y algunos buenos prescriptores  son algunos de los secretos de su éxito. Los ingredientes  no son nuevos pero pocas marcas han sabido mezclarlos tan bien como Munich.

Miguel Yáñez

www.primeroestrategia.com

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