El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Se trata, en parte, de un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel…) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. En definitiva observar lo que ocurre en el cerebro cuando se le somete a la persona a un estímulo externo
¿Por qué en algunas ocasiones, cuando realizamos un focus Group o una encuesta, las personas responden una cosa y cuando el producto y/o servicio se lanza el consumidor actúa de otra manera?. En parte porque no siempre se formulan las preguntas adecuadas, en parte porque el proceso de investigación no se realiza en el contexto real y en parte porque el individuo no es racional o por lo menos no es tan racional como emocional. En las encuestas y focus, la investigación motivacional obtiene información basada en la reflexión consciente pero la realidad es que nuestras motivaciones están en su mayor parte ocultas en nuestro inconsciente.
La mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que piensan, dicen que sienten o dicen que hacen o harán.
El neuromarketing pretende superar esa limitación permitiendo mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para el marketing.
No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, “se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta”
Efectivamente se podrá influenciar el inconsciente del consumidor para que prefiera un producto en lugar de otro, pero esto no es nuevo ¿no? Lo nuevo es que mediante una combinación de técnicas de estudio: movimiento de los ojos, sistemas tradicionales de investigación y segmentación de mercados…, más la ayuda del tomógrafo (una especie de scanner que vale unos tres millones de euros y que nos permite ver cómo y dónde actúa el cerebro humano ante determinados estímulos) podemos influir de una manera mucho menos intuitiva y mucho más precisa y quizá intrusiva.
¿Moda o tendencia? ¿Avance en el análisis del comportamiento del consumidor o manipulación y control? Como siempre, serán las intenciones las que determinen la buena o mala utilización de un recurso por ahora reservado para las marcas con grandes presupuestos pero que estará con toda seguridad al alcance de muchos dentro de poco.
Miguel Yáñez Orellana
Director general Primero Estrategia