Marcas sociales, ¿oportunidad o necesidad?

untitledSegún Bill drayton, de la fundación Ashoka “un emprendedor social es aquel que poseyendo la visión, la creatividad y la determinación tradicionalmente asociada a los emprendedores de negocios está comprometido además con otra meta; generar un cambio social significativo y duradero”.

Cooperativas y mutualidades hasta la fecha realizaban acciones que, en parte, podrían aproximarse a lo que estas nuevas marcas pueden ofrecer a la sociedad.También podríamos suponer que las ong´s y las  fundaciones (privadas, públicas o vinculadas  a personas) podrían cubrir todo el espectro de necesidad social. Sin embargo, la realidad es que existe un verdadero espacio entre las empresas tradicionales y las ong´s (que por otra parte dependen de fondos externos).

Ejemplo de marca social es La Fageda, empresa sin ánimo de lucro que se dedica a la producción de lácteos y es la tercera productora deyogur en Cataluña. Con más de seis millones de euros de facturación, de las190 personas que conforman su plantilla, 115 sufren alguna discapacidad psíquica o enfermedad mental. La Fageda nació para resolver una problemática social y lo está consiguiendo.

Pero realmente, ¿son sólo sociales aquellas marcas/empresas que no tienen un interés lucrativo?. En realidad no, porque lo que es determinante es la filosofía que hay detrás de cada proyecto. No tendría sentido establecer un grado a partir del cual la empresa es social en función de la devolución a la sociedad de parte de lo que ha recibido de esta vía fundaciones, ayudas o acciones. Lo relevante para determinar si estamos ante una marca social es que su fin principal sea el lograr un impacto social. El matiz está en que sus cimientos, sus valores por un lado y sus atributos por otro, establecen desde el origen una identidad que apunta hacia elementos de compromiso social. Por tanto tienen cabida las iniciativas que nacen desde el principio con una verdadera vocación que va más allá de lo meramente económico pero que no necesariamente lo excluye. Son en definitiva proyectos empresariales que sin rechazar de antemano el beneficio, desarrollan sus propuestas desde un verdadero sentido ético y de responsabilidad.

Así por ejemplo tenemos en España una marca como habitaem que nos propone un proyecto pionero consistente en identificar lugares del mundo cuyo patrimonio natural y/o cultural debe ser protegido, la adquisición a través de la propiedad o cesión a largo plazo de esas tierras donde se encuentra ese patrimonio, la canalización de inversiones y la gestión de esos lugares desde el punto de vista turístico hotelero con criterios verdaderos de conservación y desarrollo y la realización de proyectos paralelos (educación, formación, salud …) con las comunidades locales (que son socios del proyecto)

Un proyecto donde todos ganan: el patrimonio natural y cultural, (que queda protegido), las comunidades, (que se benefician tanto económicamente como de los aspectos sociales) y los inversores (que además de los beneficios pueden disfrutar de la oferta turístico hotelera a nivel privado).

En definitiva, las marcas tienen la oportunidad de contemplar una nueva manera de entender su papel en la sociedad en un momento que apunta el camino de una tendencia ya iniciada hacia un nuevo cambio de valores y prioridades poscapitalista. La actual crisis permite que estas marcas sociales adquieran todo su sentido ocupando un espacio donde la necesidad, la oportunidad y la voluntad se encuentran dentro del ya denominado, por algunos, cuarto sector. Un espacio donde se fusionan las dimensiones económicas y sociales y donde las personas por encima de las empresas se convierten en verdaderas protagonistas del cambio y creadoras de una nueva realidad.

Miguel Yáñez Orellana

Socio director

www.primeroestrategia.com

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